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极速前进:把握全球高增长市场机遇

作者:埃森哲 发表于:2012-06-25 极速前进:把握全球高增长市场机遇

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引言

马克·斯佩尔曼(Mark Spelman),埃森哲战略咨询全球主管.

当前经济环境下,在各个新兴经济体中寻求增长机遇已势在必行。随着发达市场中短期增长机会的日益稀缺,企业必须认真对新兴市场进行考虑,而不是将其视作一种可有可无的长期风险投资。

但是,面对着全球市场持续的不确定性、复杂性和波动性,无论是从短期还是长期来看,如何对未来做出正确投资都是一项艰巨的挑战。在与全球各地客户的交谈中,我深深感受到当今的企业高管们一直在为新兴经济体中该如何投资而伤透脑筋,他们无法确定对于各种成长类型市场的优先进入顺序。我在会议室听到各种疑问:为什么我们在中国还未赢利?现在进入巴西是否为时已晚?如何才能更快地在非洲站稳脚跟?这些问题突显了战略性增长规划的一个重要因素:选择正确的时机。

制定在不同投资回报期均行之有效的全球增长战略需要相当大的投入,包括时间、精力、资源、精确评估市场潜力以及获得成功所必需的其他各项能力。因此在当前经济环境下,企业倾向于推迟此类投入,静观市场态势;这看似是一种明智的决策。

不过,高管们还面临着一个尖锐的矛盾:不断推进的全球经济转型可能导致企业远离那些对加速增长极为关键的市场。企业犹豫的时间越长,错失良机的风险就越大,等到最终采取行动时,所面临的竞争环境已相当严峻。

因此我认为,有两个深层次的原因在此将起到决定性作用。

第一,无论发达市场会在何时、以何种方式重新开始增长,未来全球需求的前景都将与过去的几十年大相径庭。收入及人口方面的根本性改变正在重塑全球消费格局。预测各相关市场机遇出现的时间和地点十分困难,而领悟如何把握住它们更是难上加难。

第二,我从近些年的市场动荡中看到了新竞争格局的形成,这在一定程度上是由于新的经济和政治关系正在逐步稳固,尤其是新兴经济体的联系日益密切。但我同时也看到,企业运作方式已经发生转变。经济衰退激发了全球运营效率的提高。在新技术和重新配置的运营模式推动下,企业能够高效地创造更多价值,与顾客建立更加直接和紧密的联系。此外,这些新的商业模式、实践方法和能力来源于多种多样的全球性企业,这些企业在战略重点、治理及文化方面均存在着显著的差异。

在机遇与竞争环境急剧变化的背景下,埃森哲卓越绩效研究院推出了这份报告,迫切呼吁各家企业对关键性的战略和能力进行重新评估,从而在未来的全球市场中成就卓越绩效。企业领导者绝不能因为环境的改变和不确定而无法进行决策。我们希望本报告能为您提供独特的洞察以及实用且可操作的建议。

概要

在当前全球经济环境中,高管们不看好某些市场的增长前景,前景参差不齐和不稳定是这些市场的症结所在。与此同时,他们开始重新在世界范围内搜寻新的经济增长来源。通过对全球 600名企业领导者的调查访问,我们发现,80%的受访者首先关注于新兴经济体中的高增长市场,从而谋求一条强劲的未来发展之路。其理由十分令人信服:新兴经济体的家庭收入在 2010年至 2020年间将得到大幅提高,增加超过8.5万亿美元,占同期全球实际增长的近 60%。1[我们分析了 64个国家的家庭收入数据(分析方法请参见“研究方法:收入和消费预测”部分),这些国家 2010年的 GDP总和占全球 GDP的 90%以上。基于我们的分析,新兴市场的家庭收入在 2010年至 2020年间将大幅提高超过 8.5万亿美元。]而消费和需求也必将随着这些收入同步增长。

但是,许多高管对于企业是否有能力完成这项任务信心不足。 40%的受访者认为企业不具有充分把握新兴经济体机遇的战略及运作能力,同样多的受访者担心自己不能全面了解将会面临的竞争变化。这些担忧并非杞人忧天 ——随着具备全新能力的新型市场参与者加入,竞争局势将更趋严峻,担忧也会进一步加剧。高增长新兴市场时刻都在发生着快速变化,因此企业应构建强大的全新能力,以应对崭新的现实状况。

跟踪收入上涨的趋势

新兴经济体的收入增长速率可谓扑朔迷离,众多企业一直在急切地期待取得来自新兴经济体的收益。但是我们对家庭收入的详细分析显示,真正的消费增长尚未来临。例如,许多企业将希望放在中国——这个世界上人口最多、总量最大、发展最迅猛的经济体。虽然在包括波兰、哥伦比亚和土耳其等在内的其他 27个经济体中,年收入超过 3万美元的家庭数量更多,但在下一个十年,中国会快速跻身前列,仅次于美国、日本和德国,这三个国家仍将拥有多年收入超过 3万美元的家庭。然而,这种发展速度不仅会出现在中国。在墨西哥,位于此收入区间的家庭到 2020年预计将总计增加收入 3400亿美元,高于德国的预期增长;而在土耳其,就更高的收入区间而言 ——年收入

超过 5万美元的家庭将共计增加收入3800亿美元,为所有新兴经济体中的最高水平。所有这些例子均显示,面对不同市场中差异巨大的发展程度和速率,机遇的大小和时机的确难以把握。

掌握竞争局面

在高增长市场寻求机遇的企业还在面对着竞争不断加剧的局面。随着竞争对手竞相角逐市场,瞄准这些市场的企业会遭遇强劲对手:其中既有具备强大本地知识和紧密客户关系的本土企业;也有为应对经济衰退已提升其全球范围效率的跨国企业;以及另一类很具竞争力的企业 ——发展中的新兴经济体跨国企业。这个竞争局面涵盖了规模优势、强势品牌、低成本能力和丰富的本土知识等特点,以及日益重要的关系和政府支持因素。在这种拥有广泛的市场参与者和多样化能力的环境中,许多企业都面临着能否充分发挥自身竞争优势的挑战。

机遇悖论

我们的研究揭示了一个悖论:一方面,企业明确认识到,新兴经济体正在持续增长。另一方面,他们又感觉到,确保企业能在这些市场占有一席之地的机遇可能正在减少。这一点通过我们的调查结果得到了证实,对于在这些高增长市场中获取满意的市场份额而言,73%的受访者认为自己需要加速行动——但也有可能为时已晚。

我们的研究证实了这一局面,必须加快行动,寻求在高增长市场中的机遇。在不确定的经济环境中,企业倾向于静观等待,甚至紧缩开支或从一些市场中退出,直至全球经济环境明朗化。事实上,许多企业的现金储备数目可观,本可以用来进行扩张,但是他们仍然犹豫不决,不采取行动。 “静观等待”的策略可能行之有效,只要该决策是基于对所有选择、机遇及风险的切实评估。然而,在当今全球竞争环境中,企业犹豫不决极可能是最危险的选择。高增长市场提供了许多机遇,但需求的激增也意味着更加严峻的竞争。

面对错失这些良机的风险,企业应采取哪些措施来加快行动,避免与机遇失之交臂?企业需要建设哪些具体能力,以进行有效竞争,同时在未来的增长中分得一杯羹?

推开机遇之门

研究中我们发现,对于获得增长而言至关重要的各种能力,高增长市场中的成功企业持有不同的看法,并且对投资优先顺序的决定也差异明显。尤其是那些 “成功的全球性企业 ”——这些企业在新兴经济体中创下了骄人业绩,并致力于在此类市场中继续发展,而且对前景充满了信心 ——这得益于在三个领域的突出表现。它们能够更好地定位未来 ——即能够准确把握规模、时机,并锁定全球优先的需求机遇。他们擅长塑造未来 ——拥有相关洞见和能力,发掘未来全球的需求机遇并将之转化为现实。同样,他们善于把握未来 ——即表现出运营敏捷性和灵活性,能够重新调整企业,使之适应不同的增长市场,从中抓住机遇。当今企业能够采取相应的措施,提升其在这些领域的能力:

1.定位未来:投资的天时和地利

我们的研究显示,高增长市场中的成功企业会采用全新方法对潜在的市场机遇进行评估。它们持有更加动态的观点,从而将远见和灵活性纳入战略规划。

这些企业擅长多角度地审视全球性机遇。这有助于它们整合看似不同的市场、发掘隐藏的商机。在研究过程中,我们看到一些企业将目标对象成功地定位于散居在世界各地的移民群体,或特定的高潜力客户群,比如干旱地区和农村社区居民,或是新近崛起的女性人群。

通过这种方式,成功的全球化企业获得了对目标市场更为完整和现实的认识。

其次,在迅速变化的环境中,这些比竞争对手更加重视做好未来规划的企业,能够有效地优化投入。我们与牛津经济研究院合作进行的研究表明,识别各个市场中以特定产品和服务反映出的消费水平将十分重要。它们是已接近需求的快速上升期?抑或即将进入市场成熟期?在不同回报期内,各类市场能提供什么样的机遇?

对目标市场的深入了解使这些杰出的国际化企业成为了战略定位大师:不仅牢牢把握当下的各种机遇,更能明确看到未来的希望所在。通过其辨识机遇大小、地点和时机的卓越能力,这些企业能就投资时间和地点做出更为明智的决策和权衡,并遥遥领先于竞争对手。

成为战略定位大师的企业能够:

.跨越国家和地区界限,对不同投资回报期的产品和服务消费进行跨国别地预测,并利用预测结果对关于进军高增长市场的决策(如时间、地点和方式)进行评估权衡和指导。一些市场可能会提供短期机遇,而有些市场从长远来看可能出现重大增长。

.根据不同的顾客细分变量进行试验,发掘拥有新区域和人口特征的消费群体。发现跨越国别的顾客群,能够比仅仅专注某一国市场获取更多的商机。比如,宝洁公司就

为缺水地区的消费者设计了专门的剃须刀、洗发香波和清洁产品。

.利用诸如移动电话和社交媒体等信息通信技术,收集可靠的相关数据,完善需求预测,并克服数据不足的问题。可口可乐在社交媒体上有 2200万粉丝,他们的对话为公司在新饮料及其他产品的开发上提供了宝贵的意见。

.利用现有专用数据推动未来增长。墨西哥零售商 Grupo Elektra通过为顾客推出的一项信用服务中所获取的数据,建立了墨西哥国内最大的银行业分支机构网络。

.选择当地合作伙伴,无论是采用合资、联盟还是其他形式的合作,其目的都是深入了解当地的市场动态、需求和偏好。

.增强竞争对手分析技术,以预测不同投资回报期、不同区域和相近行业中新出现的竞争者。

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