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茶博士创业记之茶香谁人知

作者:叶巍岭 刘雪慰 发表于:2012-06-01 茶博士创业记之茶香谁人知

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海归博士葛利与商学院教授桑妮和弟弟葛龙创办了古巢茶叶公司,但是他们用新技术和古方酿造的茶却卖不掉,桑妮认为应尽快制订营销方案,葛利和葛龙却认为公司身处现金流困境,当务之急是先把茶卖掉。

说话间中秋已近,葛利的亲戚给他介绍了一单团体礼品采购的生意。葛利带着古巢酿茶找到对方负责招标的人,对方说产品不够特别,不太满意。葛利急于抓住此次机会,他找到桑妮商量产品改进事宜。

桑妮建议仓库里的包装和说明书仍然可用,只是将茶饼改成心形迷你沱茶,在盒子外面另加一条装饰即可。葛利做出样品后再次找到礼品采购客户,对方最终做出采购决定。

心形沱茶帮葛利渡过了现金流难关,也让葛利相信技术不是万能的,他开始盼望各种节日的到来。桑妮比葛利冷静多了,她明白产品形象的差异化是最容易做到的,也是最容易被模仿的。心形沱茶救得了他们一时,救不了一世。

果然,市面上很快出现了类似产品。有些产品包装得更精美,卖的价格也更高。还有些厂家则依靠淘宝商城或淘宝网皇冠商家的声誉,走低质低价策略,销量一路领先。这时,广州葛龙那边也打来电话,说心形沱茶并没带动芳村门店的销量,他那里每天依然是门可罗雀,各种大小茶饼都出不了手。

葛利找到桑妮,桑妮让他次日来学校找她,共同商讨对策。其实,桑妮一直有块心病未了,就是古巢至今也没有一个整套的营销方案。桑妮知道,这个问题是迟早要解决的,否则,公司就永远是头痛医头,脚痛医脚,直到最后病入膏肓,无药可医。参加讨论的还有其他两个听过古巢案例课的MBA学生,严进和林妲。

讨论开始,由桑妮引导。她从桌上拿起几个由其他厂家生产的心形沱茶,指出茶叶是一种很易同质化的商品:“我们的产品要想在这个混乱的市场上活下去,就必须跨越同质化的障碍。而想做到这点,唯一的方法就是建立我们自己的品牌。”她说古巢应该找出有别于同行或竞争对手产品的价值点,将这些价值点与消费者的心理需求连接起来,并且传达给他们。

葛利面露难色,他问:古巢公司如何能在资金短缺的情况下打出品牌?

短暂沉默过后,林妲建议可以利用网络平台——网站和网购。于是,大家开始设定中英文网站的主题。然而,新问题出现了:要在网站上提到普洱吗?网站信息需要无所不包吗?

葛利认为,英文网站的读者只认普洱,不会认什么益生茶。目前来中文网站浏览的茶商也希望看到详尽的信息,所以一定要在主页上强调“酿出来的第三代熟茶”几个字,而且还应该有一个“普洱•酿茶”的字样。

桑妮和林妲都反对,她们认为过多的说明性信息对消费者而言都是一种干扰,影响体验。网站应该放大的是“古方”、“陈香”、“益生”这些概念。

葛利有点急了,他之所以建议针对茶商的需求设计网站,正是因为接受了桑妮的“市场推动”策略,他说,如果经销商不认可,不提货,古巢酿茶再香,也跑不到消费者杯子里去。

资金短缺的古巢公司应该如何做品牌?他们的网站内容应面向茶商还是消费者?

本文刊登于《商业评论》2012年6月号,如需阅读全文请到相关杂志用积分购买。

刘玉亮
—— 伽蓝(集团)股份有限公司执行总裁。

“只有使命清晰了,才可以保持整个企业经营目的统一。”

目前困扰古巢公司的看似资金问题,其实是企业使命、商业模式、经营思想,以及营销计划等问题的集中映像。 

茶博士葛利拒绝出售手中的酿茶技术,而选择自己创业,来改善家乡父老乡亲的生活水平,改变在世界市场上没有中国茶品牌的状况,这种创业精神非常可贵。然而,他对古巢公司的使命还缺乏深入的思考。企业使命指企业担当的角色和责任,是企业的根本性质和存在的理由,它是企业经营思想的展现,有了它,企业才能界定经营领域,明确经营目标,制定经营战略。古巢公司的企业使命可以是改善家乡父老的生活;可以是打造世界级品牌的“普洱茶”;也可以是提升中国茶叶在世界茶叶市场的地位,弘扬中国茶文化;甚至可以是让每个人都能喝上自己满意的茶,以及以茶养生、促进健康等等。茶博士和他的团队必须认真思考,做出取舍。只有使命清晰了,才能保持整个企业经营目的统一,为配置企业资源提供基础和标准,建立统一的企业氛围和环境,明确发展方向及核心业务,以及协调内外各种矛盾。

企业使命的确立必须基于企业的核心能力与优势资源。那么,古巢公司的核心能力和优势资源又是什么?在我看来,作为一个初创公司,古巢公司有以下三个核心能力与优势资源:一是创业团队,二是酿茶技术,三是家乡悠久的茶历史与茶文化。古巢公司只有充分挖掘和扩大自己本身的能力和资源,才能形成自己的核心竞争力和竞争优势。但是,我从整个案例看到的是:首先,茶博士的海外教育背景和生物学博士的技术优势没有充分发挥,酿茶技术仅仅表现出了“三年陈”水平和100吨的一次性量产能力。其次,桑妮的市场专业意见没有得到足够的重视。的确,对于一个刚起步、缺资金的公司,不管用什么方法,能把产品销售出去并使资金回笼就是好方法,可如果从树立品牌、做长远生意的角度去考虑,制定一个周密详细的营销方案才是最节省的方法。古巢公司有专业的营销专家,应该听取专业人员的意见。另外,酿茶的营销方案中也看不到有任何与茶商后代以及茶文化有关的信息传递。这么做无疑是对创业团队本身能力和资源的浪费。

尽管有上述不足,我依然看到了这个团队一路前行的坚韧,至少他们确定了目标市场和核心客户。一般来讲,企业需要先做一些调研和测试才比较准确地找到目标市场,但考虑到创业初期,资金和时间都是问题,三个人第一次讨论时确定的目标市场可以作为企业的目标市场。但问题是团队在讨论营销方案时,偏离了既定的目标市场和核心客户。

在产品规划方面,古巢茶产品的规划应与市场定位相一致,真正提供对目标消费群体有吸引力并愿意购买的产品。我建议葛利古巢产品可以考虑以下改进:一、改进包装,包装要精美时尚;二、改进产品形态设计,现在的茶饼和沱茶显然不方便饮用;三、丰富产品品类,开发有个性功能诉求的产品,考虑到消费者对养颜、减肥、提神、养胃等不同的需要,开发出个性化,有针对性甚至是个人定制的产品。从目前的生物工程技术角度来看,通过改变发酵的时间长短、温度、压力以及优化菌种等措施方法,可以调节产品中的茶碱、儿茶素、黄烷醇、茶多酚、肌酸等成分和含量以满足不同的功能诉求,这便为保健茶饮品开拓一个更加广阔的新天地,这对技术出身的葛利应该是一个机遇。

在渠道选择上要避开原来普洱批发市场的传统渠道,选择目标消费群热衷并喜欢的新渠道,比如电子商务、网上销售、电视购物、特色连锁茶馆等。同时,借助于创业者本身的海外教育背景,发挥现代工艺酿茶质量标准统一可控的优势,通过互联网打开国际市场。在推广上以选择新媒体为主,注重点对点的沟通以节省费用,提高效率。适时召开新闻发布会,以扩大知名度和提升好感度。限于目前的资金困难,可以和渠道商(电子商务、网上销售、电视购物等)采用共享利益的方法,避开现金支付。

在宣传方面,不管是网站信息还是产品包装,再与“普洱”绑在一起显然不合适。这是因为:一、普洱茶本身不是目标市场消费群喝茶时关心的关键要素。二、普洱茶商标已实现原产地保护,是一个“地理标志商标”,而葛利的古巢酿茶工厂在上海,要生产“普洱茶”代价会很高,几近不可能。三、在中国林林总总的茶叶品类中,普洱只是其中一种,普洱的熟茶也是在1973年以后才有了清晰的定义,之后逐渐被接受并在近年被炒作起来的,因此没有必要绑定在普洱茶上。

相比之下,“益生茶”是一个有发展空间的产品名,可以将这个概念加以深化。茶对中国人的贡献不仅是形成了独特的中国茶文化,更重要的是它在中华民族发展进程中对个人养生健康起到了重要的作用。中国人饮用各种不同的茶——绿茶、青茶、白茶、红茶和黑茶,除了想体验不一样的文化,体会这些茶背后隐含的高山、流水、人文和故事,还因为这些茶对人体有着不同的调节作用。所以人们会在不同的季节喝不同的茶,在不同的地区喝不同的茶,在不同的年龄段喝不同的茶,以茶养生的理念已经为人们普遍接受。“益生茶”从养生的概念出发,大有可为,一定会为消费者所接受。

不过,从案例描述的困境看,古巢公司的问题现在似乎已积重难返,解决问题的办法之一就是引进新的投资者,给公司注入继续经营所需要的新的血液(现金)和活力(管理思想)。最后,祝古巢公司成功!

穆   胜
—— 重庆大学管理学博士。

“桑妮这个营销学教授忘记了营销的真谛。”

在古巢酿茶营销这件事上,桑妮显然比葛利和葛龙看得更准,但这个创业团队深陷囹圄,最主要的原因恰恰是这位营销学教授忘记了营销的真谛。

何谓营销?不论是传统的STP和4P模型,还是近来让人眼花缭乱的4C、4R、4V和多P模型(有学者甚至在模型中加到了30多个“P”),其本质都是通过不同的手段影响消费者对于商品价值的感知,形成自动购买的行为,即让推销变得没有必要。

所以,要营销,必须搞懂消费者需要什么,这样才能对症下药。在营销古巢酿茶上,桑妮深谙此道。但当她营销自己的观点时,她认真想过茶博士葛利究竟想要什么吗?

葛利放弃了国外的优越生活,拒绝了买家的大手出价,回到国内,开始创业。要的不仅是商业成功和经济回报,更是振兴民族产业和对家族茶文化,乃至中国茶文化的传承和弘扬。所以,你很难让他不去角逐普洱茶市场,正如,你很难说服一个在NBA遭受挫折的球星屈驾CBA,尤其当他是真有实力,正值当打之年时。这根本不是战略或战术的问题,而是价值取向的根本问题。

人一旦陷入某种思维,就会产生一种心理学上的“自我服务偏见”,即在处理信息时,放大那些与自己观点一致的信息,而屏蔽掉那些与自己观点相左的信息,越陷越深。茶博士葛利正是太想在普洱茶这个市场上横刀立马,才落入了思维的沼泽。

葛利认为卫生和安全是国内饮茶者的诉求,殊不知,越是“野”的东西,国内消费者越敢吃;又如,他认为高校爱钻研,会因此关注产品的技术,事实上,高校教师是爱钻研,却不一定爱茶,他们钻研的也就不一定是茶;再如,他认为茶商会因为“酿出来的第三代熟茶”的品类和技术而垂青他的产品,事实上,茶商也是看消费者脸色的,东西再次,只要消费者喜欢,管你是古巢、鸟巢还是雀巢?

桑妮显然看见了葛利的这些错误,但她不一定明白葛利因何“执着”,或者她不太愿意去思考这个问题。所以,她在沟通中显得强势,所以,她激葛利去找经销商试水,所以,她借课堂和学生的讨论来启发葛利⋯⋯所有的做法,其实都没错,甚至都很巧,问题是,桑妮把葛利当学生还是伙伴?

师生关系是:我讲你学,爱学不学,不学拉倒;伙伴关系是,各司其长,风雨同舟,荣辱与共。茶博士的思维再僵化,毕竟其拥有核心技术,是这一事业不可或缺的合作者,所以,这个合作关系肯定应该是稳固的,就像婚姻。走入“顾客”的内心,这就是让顾客感知到价值,这就是营销!

严格意义上说,葛利尽管认同桑妮,也采纳了她的一些意见,但葛利认同的并非是她对于古巢茶叶营销的整体思路,而是她头上“商学院教授、营销学科班、咨询公司顾问”的光环,加上妻子艾婉婉对于桑妮的崇拜,更是加深了他的这种感知。事实上,在葛利的心中,这些光环是代表一个庞大的“营销学知识体系”,毕竟,茶博士也是读书人,知道知识的重要。但是,欣赏一本书,并不一定代表自己会按图索骥;依赖GPS,也并不代表自己一定会言听计从。所以,葛利始终在担心桑妮的营销思路会出现误差,因此,他总是喜欢跟着自己的感觉走,走不通了,再看看GPS,于是,他才总是会回到“普洱茶”的套套中。

问题恰好出在这里,一方面,桑妮对待葛利像对学生,另一方面,葛利看桑妮就像GPS。双方之间,完全欠缺创业伙伴应有的沟通。而在这里,我倒觉得不应该责怪葛利,他作为一名创业者,本来就是一个核心技术提供者的角色,你不能期望他无所不能,但桑妮,她懂市场,有思路,敢创新,是现有团队中最应该充当资源整合者的人!

担任创业型企业的资源整合者,就是要用一种“思路”把资源串联到一起,把团队凝聚到一起,让大家心往一起想,劲往一处使。换句话说,资源整合者应该是个营销“思路”的高手。

葛利的想法是比较拗,葛龙的路子也的确比较野,但这不代表没有办法影响他们。营销就是要说对方说的话,想对方想的事,走入他们的世界,并且不知不觉把他们带入自己的情境。实际上,桑妮的营销思路和葛利想要传承茶文化的思路并不冲突。你葛利不是谈成就吗?相对于在普洱市场称雄,由自己开辟一个叫做“益生茶”的品种,是不是更值得骄傲?你葛利不是谈振兴民族产业吗?如果把“中国特有的益生茶”卖到全世界,是不是更扬眉吐气?你葛利不是谈推广茶文化吗?如果推广一种百年传承、历久弥香、悬壶济世的“益生文化”,是不是更有意义?至于葛龙,商业上的成功已经能够让他心满意足了。

桑妮总是强势地推广自己的思路,想强行纠正他们在营销上的谬误,殊不知,太多的STP和4P只会让他们眼花,这样的沟通走不进他们的世界,观点再好也是徒劳,正如现在古巢酿茶再好也不能热卖。桑妮总是让葛利和葛龙走水路,不要走陆路。与其如此,何不告诉他们,外面都结冰啦,水路实际上已经变成陆路了,走这边还近些,或者,干脆告诉他们,这边有桥呢,不用去绕路,甚至还可以说,走水路吧,水浅,还没淹到你大腿呢!要把他们引到这条道上,哪里会没有办法?

本文刊登于《商业评论》2012年6月号,如需阅读全文请到相关杂志用积分购买。

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