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星巴克品牌核心重振

作者:Carmen Ringlemann 发表于:2012-04-01 星巴克品牌核心重振

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我从没有预料到,我的早餐瑜伽课会给我带来营销启示,但当要放松进入一个挑战性的瑜伽姿态时,瑜伽老师海蒂说出了这句话:“知道你的核心所在。”(know where your core is)我认为这句话对现在的营销者而言是一个很好的提醒。

在瑜伽练习中,我们知道这一点有多么重要:找到一个核心,扎根于这个核心让整个身体协调,保持一种能够让身体健康的姿态。营销也是同理。营销者开展各种具有灵活性的交流活动和创新项目,但是仍然应该根基于自己最优秀的品质,那些让品牌得以生存并为品牌带来名望的品质不能丢。

品牌重振是一件艰难的事情,然而星巴克做到了,它曾面临严峻的市场份额下降形势,但现在它的“品牌核心”(Brand Soul)恢复了生机,让自己恢复盈利增长。

星巴克自1971年成立后便飞速增长。星巴克将自己定义为一种新型的咖啡体验,建立了休闲的“第三度空间”(3rd Place),而品牌创始人霍德华·舒尔茨(Howard Schultz)也成为华尔街的一位英雄。自20世纪90年代开始,星巴克呈现了前所未有的品牌增长,短短20年间在全球开了16000家店。由于快速扩张,星巴克丢失了之所以让自己成名的品牌核心。由于增长过快,星巴克忽视了“传递优质咖啡的体验”。在它将品牌扩展到食物、音乐等领域后,2008年它的销售下降了10%。

“我认为关键的问题在于,品牌增长不是一个战略性问题,而是一个战术性问题。如果将品牌增长作为一种战略,我认为品牌增长将不能持久。”星巴克创始人兼首席执行官霍德华说。

2008年,霍德华重返星巴克担任首席执行官,他不失时机地将品牌重心再次聚集核心的咖啡业务。

他让所有的星巴克店在同一天关门4个小时,对员工进行培训,让他们做好星巴克最擅长的事—提供最好的咖啡。“这对企业整个系统和公众而言都是一次冲击,但我们的确要回归品牌核心。”霍德华说。

之后,星巴克不断创新核心咖啡产品,引进速溶咖啡品牌Via,推出轻度烘烤咖啡Blonde,重新注重让咖啡师亲自送咖啡的客户体验。星巴克再次成功的一个关键因素,也是我们最赞赏的一点,即他们注重消费者的咖啡体验,这一点贯穿了从咖啡师制作到客户关系建立、客户体验的整个过程。

对于所有注重振兴品牌核心的营销者而言,星巴克的教训意义重大。其中的营销精髓包括:

1.记住及更新(Remember and Refresh):回过头看看之所以让品牌出名的原因,为品牌核心赋予新的相关性。审视市场发生了哪些变化,更新核心产品,让品牌保持吸引力。

2.时不时地创新(Renovate in Waves):这是一个周期,就像春天每年都会如期而至。不时地制造品牌创新的新闻—这些创新要体现为品牌的总体思路,而不只是引进新的产品。

3.对核心进行创新(Innovate the Core):不要以为创新就必须是大手笔,譬如苹果在iPad的基础上衍生出iPhone。创新可以是“小手笔”,譬如对核心产品进行升级。

本文由《新营销》杂志授权刊登。

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