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耐克的隐忧

作者:周再宇 发表于:2012-04-01 耐克的隐忧

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耐克最近有点让人看不懂:一边宣布要向三、四线城市进军,一边关了上海的旗舰店。

虽然如此,但毫无疑问的是,大中华区正在成为耐克的重要市场,耐克2011财年第二季度报告显示:截至2011年11月30日,耐克大中国区收入为4.82亿美元,同比增长20%。从盈利情况看,耐克大中国区税前利润为1.74亿美元,同比增长39%,是耐克全球六大市场中同比增幅最高的,北美市场以同比24%的增幅位列第二。

对于这个发展中的重要市场,耐克表现出它前所未有的重视:在进入中国市场三十余年之后,终于计划在中国建立一个5万多平方米的耐克大中华区总部。

这似乎预示着一个巨大的变化:一方面,耐克凭借代工厂和代理商模式在中国东征西战,已经完成一个阶段性的任务,即将开启的是耐克必须亲自上阵的战役。另一方面,中国市场已然在酝酿中完成了转变—代工成本上涨,租金、人力等成本上涨,一线市场开拓进入瓶颈,三、四线市场潜力有待挖掘。

一直以来,耐克凭借为人称道的“虚拟经营”轻公司模式,侧重于品牌和设计,展开迷人的“微笑曲线”,极力开展情感营销,一路顺风顺水,但是现在,至少在中国,情况已经变了。

“微笑曲线”

耐克的隐忧并非突如其来,而是潜伏已久。

先来看一则家喻户晓的耐克神话:在美国俄勒冈州比弗顿市,四层楼高的耐克总部里看不见一双鞋,员工们只忙着做两件事,一件事是建立全球营销网络,另一件事是管理它遍布全球的公司。不必自己生产,耐克缔造了一个遍及全球的商业帝国。一双耐克鞋,生产者只能获得几美分的收益,而凭借其在全球的销售,耐克却能获得几十甚至上百美元的利润。

这就是耐克著名的虚拟经营模式:所有产品都不由自己生产制造,而是外包给其他生产厂家加工。耐克将自己的所有人力、物力、财力等资源集中起来,投入到产品设计和市场营销中,强化自己的产品设计和市场营销能力。

耐克将设计图纸交给生产厂家,让它们严格按照图纸式样生产,尔后由耐克检验产品并贴牌,将产品通过自己的行销网络销售出去。耐克的这一战略,节约了大量的生产投资以及设备购置费用,将产品的生产外包给东南亚等地的企业,利用当地廉价的劳动力和原料,极大地节约了人工和原料成本。

与之相对应的是耐克在品牌宣传上不遗余力甚至是疯狂的投入:仅2011财年,耐克用在广告和促销上的费用为24.48亿美元,占耐克收入的比例为11.73%。

耐克前任市场营销主管斯科特·贝德伯里曾经回忆1987年他向耐克创始人奈特介绍广告预算时的情形,当时贝德伯里要求把广告预算从800万美元增加到3400万美元,为了让这个预算获得通过,他做好了一切准备。然而,奈特却提出了一个贝德伯里从未考虑过的问题:“我们怎么知道你提出的预算足够用呢?”结果,耐克当年的广告开支破天荒地达到了4800万美元。从此,这家在体育营销方面充满创新精神的公司一直保持了在品牌营销方面一掷千金的风格。

在产品设计和品牌传播方面,耐克做到了极致,这一点从其庞大而昂贵的代言人队伍可窥一斑,至于生产和销售,那是代工厂和代理商的事情,但是问题可能恰恰出现在这些环节。

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[  标签: 《新营销》  管理智库  新营销  耐克公司  ] 4365 次阅读2 次评论

读者评论

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  • 黄勇

    黄勇:

    顾此总要失彼,亘古不变的道理!

    ( 2012年06月 )回复(0)

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