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美国运通公司的“惊喜服务”

作者:Grant McCracken 发表于:2012-04-01 美国运通公司的“惊喜服务”

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美国运通公司推出了一项新的服务—Nextpedition。这项服务很有趣,却比较奇特。如果你采用Nextpedition度假方案,那么你不会在度假之前拿到旅游行程表,整个旅程会有一连串意外。

不等到最后一分钟,美国运通公司不会告诉你旅游目的地是哪里。譬如可能到最后,你才发现自己要去的地方是巴黎。直到你到了巴黎,你才知道自己到哪家餐厅用餐、住哪家酒店、有哪些邻居等等。其实都已经为你安排好了,而这些信息会“及时”地让你知道。当你抵达宾馆房间,推开门时可能会发现从门缝下塞进来的一个信封,或是在自己的蓝牙手机上看到一则信息。只有到了特定的时候,你才知道接下来有哪些节目。

以前,美国游客习惯了在旅游之前索取与旅游相关的全部信息,希望各项旅游服务尽可能标准化。“没有惊喜”曾经是旅游业的标语,也是美国酒店业务蒸蒸日上的原因。譬如当你住进了希尔顿酒店,你确切地知道自己会享受什么样的服务。

但是现在,许多消费者的心理有了微妙的变化:我们想要有特色的服务,能够满足我们个性化需求的服务。

有一点令人不解的是,为什么Nextpedition必须及时提供一连串接踵而来的惊喜?事实上,就我们的巴黎之旅而言,美国运通公司早在一周前就安排好一切了,只是没有向游客透露相关信息。在我们到达宾馆看到那个信封之前,我们什么都不知道。为什么美国运通公司要采用这种做法呢?

原因是:创造期待感(会发什么事情呢?),以及意外感(可能发生什么事情呢?),还有就是激发冒险心理(这真棒!)。最重要的是,一连串“随机意外”让游客倍感温暖。因为我们的生活也是不可预测的。但不是像“啊,天都快塌了”这样的噩耗,而是一些精心安排、看似无章可循的“惊喜”。

尽管如此,为什么美国运通公司要选择这样的服务价值主张呢?为什么人们会让自己的度假计划如此随意呢?人们不是都想要标准化的服务吗?

标准化生产是第二次工业革命的一个伟大目标。标准化生产通常能够让产品和服务更令人满意,因为此前,正是因为随机性,许多消费者产生了不满情绪。然而作为消费者,最终我们对标准化生产模式又开始不领情。有人预言,不管我们的生活变得多么完善,到21世纪中期,我们将会对这种生活方式产生厌倦情绪。事实上,只要随机性发生的事情能给人带来愉悦,那么我们就不会排斥这种体验。

现在,我们似乎又面临另一场革命的边缘—文化学(Culturematic)革命。而这场革命关系的远远不只是客户个性化。客户定制化的特点在于它完全按照我们的要求给予相应的服务。但这和美国运通公司的Nextpedition服务并不相通。因为,对于Nextpedition服务为我们安排的各项旅游计划,我们可能喜欢,也可能不喜欢,但是,我们一旦选择了Nextpedition服务就只能接受计划安排—即使其中有令人不愉快的活动,我们也不会拒绝。但是,一旦客户不喜欢,那么Nextpedition服务将无法吸引人。总而言之,美国运通公司的Nextpedition服务是一个冒险的项目。

文化学革命预示着标准化操作很难满足人们的所有需求。但是要想抓住市场机会,将有更大的难度。以往,我们必须注重设计、工程和生产,让生产出来的每个产品都一模一样;但要想抓住新的市场机会,我们必须创造差异性。

文化学革命的随机性要求生产者和企业必须有一种不一样的概念。我们必须有“新颖怪异”的念头,或者采用具有反期待性的策略—仅仅“古怪”还不够。针对这样的需求,可能会出现一种新型经理人。他们必须和人们经常保持联系,通过日常相处了解人们潜在的差异需求,而不是通过调查问卷了解消费需求。

最后的问题是,你是否准备好接受Nextpidition服务的挑战?你是否能让自己的企业随机性地创造新的产品和服务,新奇而多样,给人们带来愉悦?

本文由《新营销》杂志授权刊登。

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