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美的阵痛

作者: 发表于:2012-04-01 美的阵痛

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近似“野蛮”的大裁员,折射出美的无法承受臃肿之重。单纯的规模扩张、营销驱动失灵,家电的江湖,一艘巨舰驶向何方?

历史拐点的选择

虽然从2011年11月开始蔓延的美的大裁员风波已渐渐平息,但还是有很多“伤不起”的前美的员工在网上诉说自己的遭遇,控诉美的。在美的“裁员门”之前,怀揣梦想的他们,曾真诚地高喊“原来生活可以更美的”。

当物是人非,从“抗美自救”QQ群到贴吧、微博,同一句话,已经是不同的意味。在美的贴吧里,一篇题为《戏说“阉人”氏》的帖子点击率颇高,自述“吾乃杯具之人,刚出差回司,不幸被捕详谈”,终“自动离职”,后“细思量,此司乃一个急于求进、擅长走捷径之徒,为求武林盟主、天下第一,就不惜做东方不败,挥刀自宫,舍其小弟……”

在一位不愿具名的业界观察者眼中,美的的形象则“十足像个暴饮暴食的女人”。他对《新营销》记者形容说:“她在美食前禁不住诱惑,倚仗着某种吃不胖的特效药放任自己恣意妄为,结果药效一过发现自己已是肥胖得寸步难行,现在不得不瘦身。”

当然,美的瘦身的方法之一便是“挥刀”大裁员,美的旗下四大销售体系—制冷、日电、暖通和机电的裁员幅度之大超越以往任何一次,其中2011年7月才入职的大学毕业生成为裁员最大的“炮灰”。美的“裁员门”成为2012年前后中国家电行业唯一的焦点。当《新营销》记者联系美的一位负责2012届校园招聘的人力资源职员时,他无奈地表示:“我不能准确地告诉你(裁员的数目),因为我也被裁了。”

伴随着美的裁员风波,这个年规模超千亿元的中国白电巨头从云端跌回到大地。一直以来,美的董事局主席何享健的名言“美的唯一不变的就是变”被奉为圭臬。每一次变革对美的来说不仅意味着一次动荡,也意味着一次新生。2011年11月,美的掀起一场大变革,随之而来的是史无前例的家电业大裁员。2011年,美的电器裁员32179人,相比2010年,裁员幅度高达32%。许多年轻的员工还没来得及适应它的变化,就悄无声息地离开了。裁员带来的恐慌情绪像瘟疫一样蔓延开来,美的这个中国最具争议的家电企业在一片骂声中度过了一个新年。

2010年在家电下乡、以旧换新等国家政策刺激下,中国家电行业开始“井喷”,而如今利好政策的终结将大大放缓家电行业的发展速度,同时,房地产市场的政策性调控也拖累了家电业的增长。相关数据显示,自2011年9月以来,包括空调、冰箱、洗衣机在内的白色家电产品一改往日的快速增长态势,陷入销售下滑的艰难局面。

与其被市场逼着变,不如主动变革以适应市场。2011年年底,意识到危机的美的开始寻求战略转型,大刀阔斧调整营销体系,并发起史无前例的裁员运动。业内人士认为,美的到了一个历史的拐点上,规模突破千亿元后,规模的扩大不再具有重大意义,内在功力的提升才是解决其长远竞争的关键,这些内功包括管理、技术和产业链协作,以及基于此的品牌、营销等等。

不管是外部环境的变化,还是对内部问题探究,多年狂奔后的美的开始反思自己的增长方式,反思自己曾经引以为骄傲的企业文化。2012年,美的到底如何“从良”?它的新变革是否能引发蝴蝶效应?以牺牲规模和速度为代价的变革将持续多久?

狼性美的隐忧

“5天时间,跑了5个省、巿8个销售公司,开了13场分公司的会议,早上5点半起床,混迹在农民工中挤火车;晩上10半结束工作,拖着矫健的步伐回酒店,一天只吃一顿饭,可能没有人相信这是我的Boss干出来的。”美的制冷家电集团经营管理部总监、美的电器营运总监罗华刚在微博上佩服其上司的敬业精神,“这种效率、决心、速度以及腿脚向下的职业精神和状态让我汗颜。”

在半年一小变、两年一大变的美的,高管们已习惯了连轴转的工作强度。2010年美的董事局主席何享健宣布美的销售收入首次突破1000亿元,下一个目标为2015年实现销售收入2000亿元,这意味着5年再造一个美的。按照美的集团副总裁黄晓明的说法,要完成这个5年目标,只要每年增长13%就可以了—而过去的10年,美的的平均增速为20%。看起来,这是一个不太激进的目标,但问题是,随着2011年国家取消家电补贴政策,美的还能维持高速增长吗?

看看近年来美的获得政府补贴的数据:2008年是5600万元;2009增至2.51亿元;2010年猛增至25亿元,其中8.4亿元有弄虚作假的嫌疑;2011年狂降为4.03亿元。政策的利好和房地产行业的井喷,让美的保持了多年的高速增长。美的近几年的高增长,是以高库存为代价的,2010年美的的存货就有近105亿元,虽然2011年存货有所减少,但是82亿元的存货仍旧令人咂舌。与此同时,美的的组织架构日渐膨胀,2010年,仅美的电器的员工就达9万多人。随着欧美市场需求锐减、房地产业不景气以及家电补贴政策取消,在这种形势下,美的要实现5年再造一个美的的目标,动力明显不足。

为此,何享健开始反思美的的战略,谋求转型。2011年7月,美的内部刊物《at MIDEA》刊登何享健关于“转变发展方式、实现战略转型”的文章。经过3个多月的谋划,美的进行了自2007年以来最大规模的渠道变革,在11月17号召开的内部会议上,美的电器将销售公司制重新变回代理商制,随后裁员运动浩浩荡荡地展开。2012年1月,《at MIDEA》刊登封面文章《战略转型与内部创业》。美的,这辆疾驰的快车,选择以急刹车的方式转型。

对习惯变化的美的来说,在危机来临之前主动寻求战略转型并不意外。在业界人士看来,目前美的最重要的任务不是战略转型,而是改变其根深蒂固的“业绩导向”文化。

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