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建立一个不朽的品牌

作者:Derrick Daye 发表于:2012-04-01 建立一个不朽的品牌

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一个品牌何时应该被称之为“死亡”?譬如曾经无可匹敌、显赫一时的美国打字机生产商史密斯·科罗娜公司(Smith-Corona),以及柯达公司。当企业或市场出现什么迹象或信号时,意味着企业应该重振品牌,采取行动?

许多人一直都在谈论品牌生命周期。对此,我有一个坚定的信仰,即如果企业能很好地管理品牌,那么品牌不存在生命周期的问题。品牌能够永远地生存下去。但产品的确有生命周期。由于计算机的应用,打印机变得过时了;由于数字化摄影技术的应用,胶卷变得过时了—但是这并不意味着这些产品品牌过时了,除非这些品牌将自己的品牌重心放在过时的产品上,而不是放在品牌独特的价值主张上。

譬如,迪斯尼品牌之所以能够让品牌超越产品,原因在于它锁定了“欢乐家庭娱乐时光”(Fun Family Entertainment)。如果贺曼卡片公司(Hallmark)将自己的品牌定义为“关切分享”(Caring Shared),那么它将突破贺卡品类,能够很容易地将品牌系列拓展到可以作为礼品的糖果、鲜花品类,甚至拓展浪漫的邮轮业务。即使出现这样一种情况,即一家企业由于技术问题让品牌受损,只要对于客户来说这个品牌仍有象征意义,那么品牌就能超越产品,品牌名称仍有资产价值(甚至可能高达千万或上亿美元)。

以柯达公司为例子。如果柯达公司之前将柯达品牌与胶卷以及胶卷冲洗联系起来,那么现在柯达品牌的资产价值将更低;但如果柯达公司将柯达品牌与傻瓜相机联系起来,那么柯达品牌的资产价值将高一些。但是无论如何,这些和使用率越来越高的智能手机、越来越多的高分辨率镜头相比,都是不值一提的。如果柯达公司将更多的工作重心放到单反相机上,那么柯达品牌将更值钱。因为在数字化领域,柯达品牌基于胶卷的单反相机有一个同类物—数字化单反数码相机。如果柯达品牌将自己定义为“捕抓并留住感动的一刻”,那么即使因为技术原因,柯达公司仍能将品牌伤害减到最小。

底线是:如果一个品牌有很高的知名度,品牌有积极的联系性,并且承诺一种独特的价值主张,让品牌超越产品,那么这个品牌会一直保持独创企业的市场地位。对于一个品牌而言,要想让自己永远地生存下去,必须做两件事:其一,为自己定义一种独特、令人信服的客户主张,而不是让品牌局限于产品目录中。其二,随着时间的推移,将品牌延伸到新的产品和服务领域,以便跟上科技和市场变化的步伐。通常,帮助品牌定义更广泛价值主张的,正是不断发展的产品和服务组合—而不是某种特定的产品或服务。

本文由《新营销》杂志授权刊登。

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