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茶博士创业记(二)靓茶怎么卖?

作者:叶巍岭 刘雪慰 发表于:2012-03-05 茶博士创业记(二)靓茶怎么卖?

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【编者按】案例将刊登在2012年4月哈佛《商业评论》。这是我们今年的全新尝试:首次在案例正式刊出前,先行以精编版的形式与网站读者分享。这也是本刊多年来首个开发的连载案例。欢迎广大读者踊跃评论,我们将从中选取高质量的点评刊载在4月杂志上。被选中的读者,将获赠哈佛《商业评论》杂志。案例作者之一叶巍岭也将会参与线上的编读互动。

作者叶巍岭系上海财经大学国际商学院市场营销系副教授,刘雪慰系本刊高级编辑。


古巢公司的第一批酿茶终于生产出来了,但此时茶博士葛利、商学院教授桑妮、以及负责门店生意的葛龙对目标市场和定位产生了分歧。葛利难舍普洱,主张打“新生代普洱茶”牌;葛龙比较了解广州芳村茶叶批发市场的行情,他也主张把酿茶当普洱茶来卖;桑妮则主张脱离普洱茶概念,将产品定义为新品类“益生茶”。

三人在茶坊里争执不下,葛龙提出投票表决。桑妮被逼无奈,激葛利道:“你敢不敢背上茶叶去找广州、福建的经销商?他们要是认你的新生代普洱,我就认输!”葛利接招,当晚订了机票。三天之后,飞到广州。

到了芳村茶叶批发市场,葛利惊奇地发现各个档口的茶品琳琅满目,可偌大的茶城,根本看不到几个客人。店铺里的人也都无精打采,连招呼客人品茶的兴趣都没有。他来到茶城三楼自家的门店,询问生意情况,店长小李告诉他,还没有接到几笔像样儿的生意,大部分客人都是看见“酿茶”两个字,觉得新鲜,进来喝一杯,然后带上两三片走的。小李告诉葛利,客人都觉得古巢酿茶的价格太高。虽然他们跟客人解释说这茶是用古方和新技术酿造的,比一般普洱茶更安全更卫生更保健,但客人听了没什么特别反应。

葛利对客人的漠然颇感意外,他决定揣上茶饼,遍访广州城里的茶行,让经销商们好好认识一下新生代普洱。岭南地区有着全国最大的茶叶消费群体,饮茶文化深厚而久远,葛利不信自己遇不到识茶人。

接下来一个月,葛利顶着烈日和暴雨出没于大街小巷的茶行、茶馆、茶叶店。他与店家一道喝茶,然后向店家请教茶事,最后拿出自己的茶饼让店家品鉴。但他得到的反馈很令他沮丧。店家有的嫌他的茶不够老,有的嫌价格高,有的怕宣传新生代普洱得罪了卖老普洱的厂家。有个茶行老板愿意进货,但他开的条件是让葛利在包装上印“古巢普洱茶”,而且必须假冒至少三年的年份。葛利不干,最后,他铩羽而归。

回到上海后,葛利从对技术的狂热中冷静下来,他曾以为自己将成为传统普洱的救星,却不料这种自信在促使他走上创业之路的同时,也将他引入了一个困境——最初量产的那批茶叶卖不动,资金无法回笼,接下来买原料、交厂房租金、给工人发工资这些都将成为问题。

山重水复之中,他想桑妮的建议也许是对的,他终于下决心走新品类“益生茶”这一路线。八月的一天,葛利来找桑妮,桑妮在办公室里微笑着迎接他,他们对古巢公司新的路径规划进行了讨论。对目标市场基本达成共识,即:明确“益生茶”之路。总体上,采用“市场推动”战略,依靠那些不是专卖普洱茶的经销商在短期内渗透市场,将益生茶出售给非重度普洱茶饮用者。核心目标顾客的年龄为25-50岁受过高等教育的人,这些人工作和生活压力大,追求生活品质,自我观念较强,在选择商品时能做出理性的判断,愿意了解产品知识。

葛利不想总是分析来分析去,他急于知道益生茶具体是怎么个卖法儿。桑妮想到一招,她邀请葛利来她的MBA课堂现身说法,MBA学生帮他分析,出主意。他告诉葛利这些学生至少都有3年工作经历,而且有些还是500强公司的市场经理。

葛利听桑妮说要发动MBA来为他出谋划策,自然是求之不得。回家路上,他打电话给在广州的葛龙,告诉他公司现在决定走“益生茶”路线,同时也告诉他,桑妮发动了她教的MBA,一起来帮他们。但是,葛龙似乎对这些秀才并不信任,还提醒哥哥葛利千万别迷信他们。葛利不赞同葛龙的想法,他始终相信:为人处事,兼听则明。

葛利来到课堂,他用了半个多小时叙述完自己的创业历程和目前的困境。他从三年前波士顿那个下雪的平安夜讲起,一直讲到自己背着茶叶在广州一家一家茶行推销。教室里鸦雀无声,他看见有些同学已经被他感动了。但他自己却却出奇的平静,他知道前方的路还长。

桑妮让学生们分成6组去讨论案例,让他们一个小时后各自带着给为古巢公司做的营销方案,来教室做陈述。

一个小时过去了,学生们陆陆续续回到教室。桑妮请每个组派代表上台陈述。

葛利一边听,一边不停地做笔记。写着写着,他有些迷失了,台上每个组都讲得头头是道,他不知该采纳谁的建议。

桑妮将各组的陈述合并同类项,归纳在黑板上。最后,她让大家针对主要分歧展开辩论。

第一个分歧:如果将益生茶的核心目标客户确定为25岁~50岁受过高等教育、有一定收入的人士,那么,还能不能把中学生和大学生作为延伸目标客户?正方说,学生群体是最需要健康饮品的,他们常常要学习到深夜,目前大多靠喝速溶咖啡来醒脑,而益生茶的提神功效丝毫不在咖啡之下,还没有咖啡的副作用;更关键的是,这个群体因为还未形成对某种茶叶的偏好,所以容易介入。而且一旦口味养成,他们就是未来的益生茶消费核心群体。

反方则说:如果将学生作为延伸目标客户,那么产品定价势必会受到影响。价钱贵了,学生们买不起;价钱低了,人人都喝,可能兴起一阵风,热乎劲儿一过,产品的生命周期也结束了。

正方说定价不是问题。学生们买不起,他们的父母买得起。中国的父母为了孩子,多少钱都肯花。

反方一名女生听了这话,情绪激动地反驳道,这么做等同于敲诈!是昧良心!她还补充说,就算家长都给孩子买了益生茶,职场精英们也不会愿跟中学生喝同样的饮品。

桑妮闻到了火药味,把大家引到下一个问题。

第二个问题是,产品主推哪些城市?一方说应该面向京穗沪这样的一线城市,因为这些城市消费能力和生活水平较高,人们更注重生活品质,消费知识更丰富,也更容易接受新产品。另一方说应该把苏州、宁波、青岛等二线城市作为主战场,因为一线城市已经被大品牌占领,新创立的茶叶品牌很难再挤进去,进驻二线城市,推广成本要低一些,也更易获得认可。另外,多数二线城市因为生活成本低,所以那里中等收入的家庭在消费方面并不弱于一线城市,在这些城市,完全可以把益生茶作为“大众饮品”来推介。

说到“大众饮品”,也有不同意见。有小组认为,茶叶在中国向来被视为高雅礼品,如果将益生茶定义成大众饮品,那么它作为中高档礼品的特性就会减弱。而且大众饮品和高档礼品,无论是包装,还是销售渠道以及促销手段都很不一样。

还有小组谈到产品出口的问题,说老外们喜欢喝的英式红茶就是典型的发酵茶,他们以前不接受中国茶,有卫生方面的原因,还有就是他们通常只喝袋泡茶。现在卫生不成问题了,只要将益生茶做成茶袋,方便饮用,他们应该能接受。反对这么做的人则说:益生茶是大叶种茶酿的,压碎后风味尽失,根本不应该做成茶包。

下课了。MBA们还在争论。桑妮走到葛利身边,看他茫然的样子,问他是不是有些失望,她说MBA课堂就是这样,答案永远是开放的。桑妮建议葛利把葛龙叫来上海,再请几个专家,一起开个会正式讨论营销方案。

晚上,葛龙打来电话,得知葛利在课堂上没获得想要的解决方案,又开始说风凉话,他说现在最要紧的是想办法把茶卖掉。

葛利也觉得葛龙说的对,他开始怀疑公司现阶段是不是真需要一套正经的营销方案,他怕耗时耗力搞出方案,最后好看不好用,倒把生意给耽误了。

古巢公司的益生茶究竟该怎么卖?


案例评论截稿日期到2012年3月19日(周一),请您务必在注册资料中留下您的完整信息,包括:真实姓名、单位名称、职位、联系方式。线上讨论我们将永久保留。

本月下午茶,我们将邀请茶博士创业团队亲临现场,分享创业经历,敬请期待!

【相关阅读】  茶博士创业记(一)好茶卖给谁?

  

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读者评论

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  • 103py@sina.com

    103py@sina.com:

    理论皮,都不靠谱! 自然营销,从愿接受的人群入手!首先从教授和他的同事学生入手往外传播!按照水从高处往下流的办法遇山绕山、遇水入水、遇土开土、遇火升腾!

    ( 2012年03月 )回复(0)

    • 梁佩蔚

      梁佩蔚:

      个人认为一套正经的营销方案对任何一家企业都是有必要的,特别是在创业阶段的企业。商场如战场。订立目标市场就是定立作战目标,订立营销方案就是定立作战路线。是否能成功取得目标市场就要看作战路线是否合理。近几年有很多高学历的创业者容易忽视或者是不够重视目标市场和营销路线的重要性,但这往往决定了企业的生死。案例中,既然已定立了目标市场,那营销路线的制定就先要围绕着这个目标市场来讨论。若再按老规矩渔翁撒网地把产品推向市场,不单单销量很难上去,更有可能破坏了目标市场对该产品的印象,那时想重新塑造产品形象就很困难了。原因有:一,传统销售渠道,资金回笼的周期很长,对市场的反映慢,积压存货的风险高;二,按传统的销售渠道未必能让产品进入目标消费人群并引起他们的注意;三,由于对酿茶没有了解,目标消费者有可能按自己对茶类产品的一般认识解读这种新产品,如果这期间他们对酿茶产生了误读就有可能失去这部分目标消费者。个人认为,古巢公司应该先调查清楚目标消费者平时的活动习惯,例如他们看电视的时间多一点,还是在网上逗留的时间多一点;习惯在大型购物商场还是在一般的茶行购买茶类产品;喜欢和三五知己到茶馆喝茶还是在家自泡自饮等等。然后针对他们的活动习惯和消费习惯,选择产品的宣传途径和销售途径。咨询专家的方法也是很可取的,专家们有可能已经做过针对相关目标消费者的调查,对他们比较了解,若是这样还能省下调查的时间和金钱。

      ( 2012年03月 )回复(1)

      • 叶巍岭:佩蔚读者,你的三个原因写得非常好,我本以为,这三条后,你会建议建设网店。另外,其实目标市场并没有明确,您再读读就会发现,葛利需要在细分方式和目标市场上再作进一步考虑。

        ( 3/21/2012 8:16:33 AM )回复

    • 唐佳

      唐佳:

      商业本来就是一种讨论,有阴就有阳。我觉得,既要满足当代精英的需要,但同时也要满足学生消费群体,他们是企业的后备军。但是怎么能将精英层次和学生层次区分开,这个很重要,正如文中所说,精英阶层不喜欢和学生共享一个产品,但是可不可以在一个大品牌下再细分小的名字,他们的定位不同,学生的价格相比精英阶层较低,但是口味不能相差太大。学生们经常熬夜,他们的定位是:抗疲劳。而精英的定位则是:抗疲劳,品味。最好在营销过程中融入企业的自豪,让精英消费者觉得买该产品是一种品味,让学生消费者觉得买该产品是一种时尚,并且坚信该产品能很大的解除他们的疲劳,能够得到好成绩。再次,产品要成为一种送礼方面的时尚,比如送亲人,朋友,上司。这方面定位也很重要。广告和包装很重要。最特殊的一定要有一句有号召力的广告语,正如脑白金的广告语具有一种你送礼不送那个就是一种没面子。

      ( 2012年03月 )回复(2)

      • 唐佳:茶博士的创业没有多少钱,所以,首先要考虑如何让企业成活的问题。他应该先将茶楼作为自己首先切入市场的场所,先攒足现金流,保证企业能够成活。其二,他可以做一个(资金有限)有关益生茶知识的有奖奖竞猜的活动为企业做一个软广告增加企业的知名度以及可以让大家了解益生茶的好处。活动可以通过报纸等媒介传播。第三,考虑在小区开展品茶宣传活动增加茶品的知名度但是一定要控制成本。第五,他不是有门店吗?充分利用门店优势,

        ( 3/19/2012 9:38:53 AM )回复

      • 叶巍岭:唐佳读者:您的“既。。。又。。。”的评论,再次总结了葛利所遇到的困境,但问题在于,这些细分市场中哪个作为切入呢?又或是可以切入的细分市场是从另一角度细分的?

        ( 3/19/2012 8:16:59 AM )回复

    • 余华

      余华:

      第二,网站做得非常粗糙,首页采用大幅图片,加载速度慢,用户在10s内打不开,就不会再点击“Enter”进入。第三,进入网站之后,主题不明确,页头采用的是网站早已摒弃的Flash,加载速度极慢。第四,页面打开速度奇慢,整体设计不大方简洁,不够专业,外贸个体户水平,与官网水平相去甚远。第五,从官网进入淘宝店,淘宝店显然没有经过装修,做工粗糙。查看购买记录,近半年只有4笔交易,也没有进入淘宝商城。很显然项博士没有注重网上购物这一块,或者根本没有找到如何突破这个发展的方法。第六,除了该淘宝店,未见任何其他平台在出售项博士的茶。 综上所述,我认为茶博士可以尝试好好运营网络销售这一块,可以制作网商专供产品,大力发展电子商务交易。

      ( 2012年03月 )回复(1)

      • 叶巍岭:余华读者,您对网站的关注显然是基于你对案例原型的了解,可能您在上一次HBR下午茶时已经结识了原型。目前,对这个案例而言,我们更想听到你关于细分市场的评论。

        ( 3/19/2012 8:15:31 AM )回复

    • 晏祥辉

      晏祥辉:

      讨论来讨论去,其实创业者需要解决以下3个最基本的矛盾~ 其一:此茶的研制者必须弄明白技术与市场之间的关系。有好技术,并不一定带来好市场。关键是怎么把技术转换为市场,这不是简简单单的办个企业就能搞定的。同等条件下,市场明显比技术跟更重要得多。而且纵观当前国内的茶市场,基本上该细分的都细分了。下一个茶的创业者要明白如何在这些细分的市场中找到属于自己的茶叶的基点。 其二:茶的技术效应与心理效应。不管你制作茶叶的技术多么的高超,如果消费者一听到您的茶的名字,没有在大脑内形成一个特色的概念的话,比如碧生源 一听到就知道是减肥的~~那么最终只能沦为普通茶叶,最后只会在不普通茶叶的围攻下羽纱而归~~关键的关键是要创建一个概念,益生茶或许是一个途径,但不是绝对的~~关键还是要在市场中构念出一种特色的茶,而这个构念,必须是自己特有的,并且有特殊的消费群体的 其三:茶的技术、心理与消费群体的划分。简单的说就是一个定位的问题,你的茶似乎只是普洱茶的一个升级产品(制作工艺上)而这种升级产品因为某些所谓的益生菌的增加而具有了更好的保健啊之类的作用,这不能算是新技术。而且你这种新技术和传统的做茶的技术之间在投入产出比上如何?再加上中国本来就是一个生产力大国?试问,你想过如果喝两杯普洱相当于喝一杯你的益生茶的话,为什么要选择喝你的一杯呢?多喝一杯无非就是多跑跑厕所而已。在论及消费者群体的问题的时候,看上去你们划分了很多潜在的消费群体,但是似乎没有划分,因为这些群体在任何一个卖茶那里都存在,比如,碧生源就只关注肥胖的女人,抓住了他们想瘦的心理,运用了一些新技术。达到了他的卖点。 由此可见。结合市场、心理、构念、技术衍生出来的东西,一旦经受市场的考验,技术本身就不具有显著的优势了。为此,建议您朝以下几个方面做更进一步的思考,或许对您的产品的定位大有裨益。 第一:您了解中国人吗?多看看关于中国的描述的书,或许,你就会找到一些更新的卖点,针对老人、肥胖的人、体质弱的人还是其他~~~ 第二:找相应的茶馆进行推广是一条很好的路,江浙一带茶馆林立,你的知名度可以在里面得到慢慢的建立,而且现在这些茶馆貌似都不太会做广告,你要让他们为你的茶做广告,方法很多,具体请到各大超市去仔细端详。 第三:重上所述:核心卖点在那里,和目标群体有什么关系? 第四:先保证企业能存活下去才是未来扬帆起航的前提条件。 第五:简单与复杂、文化底蕴与潮流趋势、消费的环路(流行的重现)等等思路都是值得去深深思考的。总之,个人觉得茶这个领域卖点看上去很多、但实际上很少、因为祖先几千年来的饮茶文化已经把各种茶都品味的绘声绘色了,想要有所突破,必须借助这些文化,让人们站在珠峰上的时候,还能看到旁边那座山峰,虽然很矮~~~~~~~~

      ( 2012年03月 )回复(2)

      • 郭蕾丝:写的好精彩~!

        ( 4/25/2012 9:27:09 AM )回复

      • 叶巍岭:祥辉读者,您的评论有理论分析、有实践指导,足以见你对本文所涉及的营销及创业话题的热情。

        ( 3/18/2012 10:37:18 AM )回复

    • 张红建

      张红建:

      益生茶可以分成几档,现在问题资金又紧张,可以分成大众档,适合二线城市,好卖一点,回笼资金。学生是未来的潜在客户群,可以分成学生营养健康档,为了品牌发展,便宜些。以后主推精英档,适合25-50岁高学历高收入人群,在北上广等一线城市,也是公司主要的利润点

      ( 2012年03月 )回复(3)

      • 13390935666@qq.com  回复  叶巍岭:我觉得肯定是营养健康档优先,便宜,容易卖,量大,能养工人,而且培养了后备消费力量。

        ( 6/9/2012 11:34:14 AM )回复

      • 13390935666@qq.com  回复  叶巍岭:我觉得肯定是营养健康档优先,便宜,容易卖,量大,能养工人,而且培养了后备消费力量。

        ( 6/9/2012 11:34:05 AM )回复

      • 叶巍岭:红建读者,你分的三档里,“精英档”和“大众档”哪个更适合作为创业初期的市场切入呢?因为显然葛利没有能力同时切入。

        ( 3/18/2012 10:38:59 AM )回复

    • Nancy_猫猫

      Nancy_猫猫:

      北京的一家市场调研公司曾做过一个针对茶叶产品的消费者调研,其公开发布的数据显示,48.3%的消费者认为茶叶产品的品类更重要,回答品牌和品类都重要的消费者占比32.9%。调研结果精准度暂且不论,至少给了我们一个参考,走“益生茶”之路也许是个更明智的选择。

      ( 2012年03月 )回复(1)

      • 叶巍岭:猫猫读者,那细分市场呢?你怎么看?

        ( 3/18/2012 10:39:39 AM )回复

    • 赵玉军

      赵玉军:

      从表面来看,茶博士的企业当前似乎面临着诸多问题:资金匮乏、销售呆滞、品牌认知度低、产品接受度低、市场定位不确定、营销方案悬而未决等等……一切的一切似乎显得如此繁杂,让人摸不清脉络。但是,任何事物,其繁杂的外表下,往往是归于简单的本质——“道法归一”,这是自然本质。所以,假如我们能换一种思维方式来看茶博士当前面临的这些问题,将这些看似繁杂、令人头疼的问题以辩证的整体观念联系起来看,或许问题就简单得多了,也就更容易找出其企业的真正病因;而如果病因已明,那么只要对症下药,药到病除便是指日可待了。找出了最根本问题,方向明确了,那么解决方案也就清晰可见了。 个人认为,从本质来看,茶博士当前亟须解决问题的不是品牌问题、不是营销方案问题、也不是资金问题,而是目标市场定位问题:即企业的具体目标客户到底是谁?从案例背景资料来看,这似乎已经不是问题了,茶博士企业管理层已经对此有了清晰的界定:其产品的目标客户为25岁~50岁,受过高等教育、有一定收入的人士。从表面看,这一定位似乎已经够清晰明确了,已经够细化了;但仔细想来,事实真是如此吗?好比有这样一枚导弹,其已明确确定以某一岛屿作为打击目标,但具体攻击点不明,那么它能发挥应有的作用吗?从现实来看,其作用可能是微乎其微,因为没有具体的打击目标,纵使导弹能精确命中该岛屿,但岛上目标千千万,不确定重点打击对象,不确定核心目标,导弹最终只能成为一枚闷弹。茶博士企业当前面临的就是这一问题,其当前虽已清晰的界定了其产品的目标岛屿,但岛屿上目标千千万:当今社会,25岁~50岁,受过高等教育、有一定收入的人士现在是比比皆是,各行各业各阶层都可能有,不清晰界定这群人,将其更加细化的划分,奢望同时吸引这群人,基本是一件不可能的事,因为不同行业、不同阶层的人,其人生观、价值观、消费习惯、产品接触途径都会有所不同,这也就需要企业针对不同群体提出不同解决方案。所以茶博士企业一开始就走进了一个死胡同,一个看似光明却阴暗的死胡同,不从这个死胡同中走出来,就无法真正找到解决问题的关键,也就无法走出当前困境。 个人认为,茶博士当前应当就国内茶品市场消费情况进行调查了解,获取相应消费群体消费信息,并依托此信息在其原有客户界定基础上作出更为细化的目标客户界定。只要具体目标客户确定了,那么产品的价格、包装、销售推广渠道、品牌定位等也都将变得清晰明了,其企业当前面临的问题也会逐一解决。就当前个人了解来看,个人认为其最好的目标客户莫过于商务旅客,这类高收入、高学历,同时经常办公出差,产品接受度比较高的群体。确定了目标客户,那么接下来一切都将可以很好的界定了:既然以商务旅客为目标客户,那么价格也就可以适当的高价;销售推广渠道可以以酒店、航空这些商务旅客经常接触的端口为渗入口(虽然当前企业品牌力不够,似乎很难进入该类渠道,但任何事只要做,一切都有可能;在这过程中,只要合理的分配合作双方利益,任何事都是可以商量的。);而产品定位则可以以其尤为关注的健康为切入点,以“益生茶”为品类定位;界定好了这些,那么一切就可落实到具体实施阶段了,只要实施得好,那么结果也就不会差。 此外,就当前茶博士企业的境况来看,个人认为其在营销过程中应该注意如下几点: 聚焦专注:任何时候,任何事情,专注尤为重要,但也最易为人忽略;从人性来讲,越多越好,广泛撒网,重点捞鱼,这是人之常情。然而,有的时侯,目标太多未必是好事,物极必反;要知道舍得、舍得,有舍方能有得。所以,就当前茶博士企业已陷入资金匮乏的境地来看,其更应集中企业当前所有资源,整合所有当前力量,将其聚焦投放在一个目标市场上,以此顺利实现市场开拓,不宜将目标网络铺得过广。 真实简单:任何一个新品上市,其短期内往往都会遭遇消费者的质疑问题,为消除消费者疑虑,企业在对其产品进行营销推广过程中必须坚持以产品功能为基础,以产品真实价值为出发点,避免过度的概念炒作;此外为方便消费者记忆,应尽可能简化相应概念,以简洁而又清晰的定义界定产品品类与功能,以此保证产品推广顺利进行。 借力打力:任何一个新品类,其初期往往会面临着消费者的认知匮乏问题,特别是茶业这一当前本来接受度并不是很高的行业,为能顺利实现品类推广,建议其以“益生茶”为主体品类定位,辅以“新生代普洱茶”的概念,借助普洱茶当前的知名度、公信度来提升新品类的认知度、信任度,以此达到品类推广目标。 从当前国内茶品市场来看,还没有形成相对统一的格局,当前还处于军阀混战阶段,故茶博士还是拥有很大的争霸机会的。在此预祝茶博士能越走越远,在这个急功近利的社会里,能单纯为一个梦想而拼搏的人往往是最可爱的;不为利益所动,只为心中的一个梦,希望茶博士能坚持坚持再坚持。最后来个注释:本人乃大学生一员,缺乏具体调查与实践经验,以上仅为个人见解,其中可能有诸多不到之处,还请多多包涵。

      ( 2012年03月 )回复(2)

      • 子栓  回复  叶巍岭:有道理

        ( 3/20/2012 11:03:47 AM )回复

      • 叶巍岭:玉军读者,您虽然是一名大学生,但见解在本科生平均水准之上。虽然评论之中,由于倾注个人感情,未免有失偏颇之处。但是对您所认为的核心问题:STP的不明确,我个人十分认同。很多创业者,都回避这个问题,案例中的葛利是非常典型的一位。他追求梦想之路坎坷不平,和他拒绝回答这个问题是有关系的。

        ( 3/18/2012 10:44:17 AM )回复

    • 谢锐

      谢锐:

      创业一开始就是一条漫长的征程。现在博士创业一点都不新鲜了,茶博士觉得自己的技术再好,茶叶再好,但是Who care? 苹果的成功之一就是通过技术把复杂的科技变得简单人性化,技术的最终目的还是为了让我们生活地更美好。所以应该是以人的需求为导向的,是以人为中心的。这是一个终端为王的时代,谁先抢占了市场,谁就是取得最终胜利,先得技术者很容易被后来者抢占市场先机,就是因为他们觉得技术可以解决一切问题,而技术本身只是打开市场的第一步而已。本人从微博上面了解到该案例原型的产品和网店地址,看过以后感觉到以下一些不足的地方,仅供参考:1、名字有点山寨,立巢感觉是立顿和雀巢的复合,就像看恒丰银行感觉是恒生和汇丰的复合;2、茶博士博客宣传的信息,偏重深奥的哲学,有点故弄玄虚的感觉,对于年纪大的老一辈消费者或许可以接受,但对于年轻一代的新新人类,确实不感冒这些东西。既然真是好茶,那不仅属于我们民族,也是属于世界的,那就需要我们求同存异,而不是一味追求那些古代茶文化要求;3、茶叶盒包装比较普通,艺术美感还不够,还需再设计,充分体现精英范;4、网店也很平庸,平面广告没有创意,还没有很响亮的广告词,宣传还主要以一些概念性的词汇为主等等。 “雄关漫道真如铁,而今迈步从头越”,问题还得一个一个来解决。

      ( 2012年03月 )回复(2)

      • 叶巍岭:你批评得好!我会一字不漏地给茶博士看。希望这个案例的发表、讨论能改变他的想法。即使没有改变,其他创业者可以学到,我们的劳动也就有意义了!

        ( 3/13/2012 3:35:42 PM )回复

      • 苹果树:是这样。

        ( 3/13/2012 3:26:50 PM )回复

    • 虞安波

      虞安波:

      仅从个人的需求角度谈这个市场存在的机会:因为经常出差,在酒店晚上或需要伏案工作或需要上网打发时光,这时候对我而言一杯茶几乎是必需的东西;但是放眼全中国各种星级的酒店,提供的袋装茶叶要不就是劣质得你根本不敢喝的;要不就是那个“面目可憎”的立顿,一个你从味觉上你觉得它简直一无是处但是它又神奇地霸占甚至垄断着这个市场。所以有的时候真感慨营销又是是一剂良药,但是也能成为一剂毒药,立顿的案例是真真正正的化腐朽为神奇。然后真正喜欢喝茶的消费者被无情地伤害,久而久之,现在我个人的习惯已经是出差自行携带茶叶罐或者小包装的铁观音了(个人嗜好)。。。所以,如果这个市场出现一些变化乃至革命,我相信很多人乐于看到

      ( 2012年03月 )回复(2)

      • 13390935666@qq.com  回复  叶巍岭:酒店里的赠品越便宜越好,谁会用贵的呢?这条路不可取

        ( 6/9/2012 11:42:41 AM )回复

      • 叶巍岭:安波同学:很认同您的经验,我想常常出差的人,都有您这个习惯。有人还自带茶具呢!我们考虑过类似提议,但是要进入这个渠道,你应该有足以支撑这种合作的品牌力。我想,茶博士现在还不具备。我真心希望,我们自己有一个品牌的茶产品,可以出现在您常住的酒店里!

        ( 3/13/2012 3:42:52 PM )回复

    • 苹果树

      苹果树:

      好吧!报名等邀请!有了邀请等数据!

      ( 2012年03月 )回复(1)

    • 许淑君

      许淑君:

      太多啦,看不过来。谈谈我的意见吧。最关键一点,你卖的到底是什么?如果是茶,那么,在中国市场上,只见各种玄乎又玄的各式茶,而不见好的茶室。这个好的茶室,是说能够真正系统地理论客户需求的广义的产品。比如Starbucks卖的是空间。建议:1、小众;2、高端(瀑布效应,引领市场);3、撇开普洱茶(已经太多负面问题,如被认可为普洱也终有被剔除的时候,如不被认可,则更是毁掉了好产品);4、针对成功人士;5、避免仅仅卖茶叶;6、资金问题找风投或天使(只要真的有养生功效,这个还是蛮感兴趣的,顺便,风投喜欢真正有个性的主儿);7、运营方面花力气做好(一定保证高端质量,像高端咖啡一样,系统地保证质量);8、准备3-5年时间孵化市场。欢迎大家拍砖!

      ( 2012年03月 )回复(1)

      • 叶巍岭:许教授:您总是精辟有力,我把茶博士拉来看。按你这几条,他可真是太不给力啦!

        ( 3/12/2012 9:42:22 PM )回复

    • 烟雨江南

      烟雨江南:

      要突破传统的思维,不要局限于“茶”的概念,从“益生”二字为切入点,合理的定位,使产品具有戏剧化的故事性,以健康文化营销理念,引领品牌成长。(例如洋河酒的广告营销方案就值得参考学习),健康生活是人类追求不变的主题,品质与品位的提升源于合理的导向,关键是我们的产品可以给客户做什么?制定合理的“引爆点”,使品牌得以不断的成长,从而逐渐被人们接受和认可。

      ( 2012年03月 )回复(1)

      • 叶巍岭:江南同学:已经不止一位读者象您这样建议茶博士独辟蹊径,我也很赞成!但是,这个对创业者的个性要求和资源要求都比较高。如果“战略定位”是一个人,她能不能遇到合适的创业者为伴,就看缘分了,呵呵。

        ( 3/12/2012 9:10:53 PM )回复

    • blondtulip@sina.com

      blondtulip@sina.com:

      我国保健茶虽处于起步阶段,但养生茶的概念已不鲜见。各色花茶、美容茶、糖尿病茶等概念早有,如何吸引消费者跳脱芸芸众茶?针对什么样的受众?目标贪大反而就没有目标,需再次细分市场, 寻找商机。而基于资金短缺的前提,准确的产品定位与巧思的推广以逐步在行进中累积资金,是长远发展的第一步。网络直营是一种相对低成本高效的经营方式,可作为创业阶段一。建议核心目标锁定年轻白领族群,这些人是互联网的主要受众,并且对于一些新概念的融合文化的创新产品容易接受。并且年轻人亚健康状况普遍,这是养生茶的契机。

      ( 2012年03月 )回复(1)

      • 叶巍岭:郁金香同学:您可能就是一位“年轻白领”,如果是,可不可以对这个群体的生活方式再详加描述给茶博士听?

        ( 3/12/2012 1:46:48 PM )回复

    • 苹果树

      苹果树:

      叶先生:看了网站后,最新的回复在我的主页内(因着文字格式的要求,实出无奈)。希望告知24日的时间、地点、主题等内容。另:茶博士需要解决的问题已很明了!

      ( 2012年03月 )回复(1)

      • 叶巍岭:您好!非常感谢你的关注!24日活动请以HBR下午茶的官方通知为准。

        ( 3/12/2012 2:04:50 PM )回复

    • aliury_老夫

      aliury_老夫:

      赞成益生茶的思路,这个基本都已经达成共识,不多说。当下最急需解决的是怎么把手上积压的酿茶卖出去,回笼资金。与其走传统的靠经销商去推动的路线, 还不如再进一步推到市场前端:与一些连锁的咖啡店,茶馆,以及中高端的茶餐厅、会所合作,直接将酿茶呈现在目标客户的面前,让他们有机会去体验,品尝酿茶。当然配以精美的介绍必不可少。这样或许更快捷的渗透到市场最前端,而且让目标客户对酿茶有直接的体验,比广告效果更佳。“科学家”出身,毫无理论高度,但是个人觉得实用,这也是来自经历: 本人一朋友,喜欢喝茶,一年前在一茶馆喝到一种茶,甚是喜欢,每次必去那家茶馆,后来跟茶馆经理提出买茶叶,开始人家不肯,后来去次数多了,人家拉不下脸面,就答应卖给她了,前不久,她送我两包茶,说人家把卖茶叶的电话留在茶包上了,不知道是故意还是疏忽,现在她直接给那茶叶经销商买茶叶,但是人家有MOP,每次最少15斤,一个人喝太多,所以送我两包。我想,这就是直接体验的结果,然后挖掘了一个超级品牌忠诚度的Fans.酿茶需要的不就是这个吗?

      ( 2012年03月 )回复(1)

      • 叶巍岭:老夫同学:从你的故事,看到典型的“试用-说服-主动购买-持续购买”的发展变化,这正是消费品所向往的路径。但是,有两个问题,1、促成试用;2、大规模的试用。茶博士对他产品的自信,与您故事中这个茶一样,他觉得,只要体验了,再次购买(并且是主动购买)的概率是非常高的。但是,我想请教您,有比寻求茶馆和咖啡店合作更高效一些的办法吗?

        ( 3/11/2012 8:40:37 PM )回复

    • 杨柏松

      杨柏松:

      我说可以针对3个人群制定不同的营销策略,学生、白领阶层、老年朋友。如果非要只针对一个群体解决目前现金流的问题,那就应该是白领阶层,但限于20-35岁。学生群体本身没有太大消费能力,而且对茶根本不感冒,作为消费主题的父母,基本上不会愿意让自己孩子来当新事物的试验品。老年朋友由于习惯沉淀,对茶一般都有偏好,短期内无法快速打开突破口。35-50岁的精英白领,有消费能力,能自主选择,但追求品味,所以消费一般都会选择所谓的品牌。一个新品牌短期内可能也不好让这部分人掏腰包。而20-35岁白领阶层,压力大,接受新事物快,也有消费能力,应该是突破的重点。

      ( 2012年03月 )回复(1)

      • 叶巍岭:杨同学:我个人非常同意您关于核心目标顾客和外围主要目标顾客的确定。

        ( 3/11/2012 8:27:54 PM )回复

    • R.Y

      R.Y:

      如果说SWOT, 那毫无疑问古巢公司的益生茶的制造过程中菌群控制是其“S",如何在品牌定位及推广中引用,建议葛利多做思考,当然如何建立通道亦可以结合这个”S",或许和巨人的合作,可以较大限度的在市场中放大这个“S",否者很可惜。期待精彩的第三季。

      ( 2012年03月 )回复(3)

      • 楼旭锋  回复  叶巍岭:Opportunity 是否可以从食品安全,环境污染等角度入手来考虑?

        ( 3/10/2012 1:31:17 PM )回复

      • R.Y:或许创造一个"O"

        ( 3/9/2012 10:35:07 PM )回复

      • 叶巍岭:RY同学:S您说得对,如果葛利能遇到或发现O,那这个SO战略就成立了。

        ( 3/9/2012 10:17:52 PM )回复

    • 叶巍岭

      叶巍岭:

      再发一遍,希望Markla同学会看到:Markla同学,我一定督促葛利读到您的评论!那个网店,无论有多少背后的故事,无法诉说的曲折,都不是理由!如果您有时间,请您对http://www.alifetea.com/发表高见!

      ( 2012年03月 )回复(0)

      • 1781604770@qq.com

        1781604770@qq.com:

        感动于茶博士为梦想而执着的创业精神,略有拙见,恕我直言。产品概念立足于“益生茶”存在先天不足:首先,保健茶市场已非蓝海,以“益生茶”定位切入其中极易“泯然众人矣”而难有差异化优势;再则,“益生茶”概念容易引导消费者偏重于产品的功能性价值,除非产品确有独特而易见效的养身、瘦身或美容等之类的功效,否则非但难以服众,更不利于品牌开发自身的茶文化内涵而构筑情感性价值。在一个茶文化源远流长的市场,如果忽视茶产品的情感性价值而追逐功能性导向,可惜了,品牌的拓展空间将很狭小。其实,对于资源极为有限的初创型企业来说,只有创新才有活下来的机会和活下来的理由。建议茶博士和团队在营销方式、渠道选择以及产品定位上都进行大胆创意、突破常规思路。在传统行业里走寻常路的话,除非拥有资源优势,否则很难异军突起。

        ( 2012年03月 )回复(2)

        • Grace:这是个好消息!可以围绕这个卖点策划4P,但推送方式(包括概念、沟通、渠道。。。)必须独特、巧妙、直接、专注,以求先在局部市场快速见效。鉴于品牌目前大致的SWOT格局,本人不建议第一阶段做mass marketing. 当然,这是个大概思路,具体的战略战术必须细究产品和公司资源(包括人力、资金、销售网络等)的现状才可得出务实、可行的建议。请问叶老师,产品的这个“功效”有数据支持吗?市场上类似的竞争产

          ( 3/12/2012 12:32:08 PM )回复

        • 叶巍岭:770同学:如果我说,确实如您所写“产品确有独特而易见效的养身、瘦身或美容等之类的功效”,那您有何高见可以让消费费跨过试用这一关,成为主动购买者?

          ( 3/9/2012 8:36:30 PM )回复

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