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茶博士创业记之好茶卖给谁

作者:叶巍岭 刘雪慰 发表于:2012-04-30 茶博士创业记之好茶卖给谁

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旅居美国的生物学博士葛利掌握着一个独门技术——酿茶。圣诞节的前一天,他下决心回国创业。

葛利拒绝了食品行业巨头美顿公司意欲高价购买他技术的请求。葛利的妻子艾婉婉,眼见着丈夫将送到手边的钱推了出去,十分生气。为了争取妻子的支持,葛利耐心向妻子诉说了心底的伤痛和梦想。酿茶是葛利祖辈传下来的私房制茶手艺。葛利曾在实验室中对老家的茶曲进行了研究,发现里面含有对人类十分有益的食用复方益生菌群。用该菌群酿造的茶类似普洱,但保健功效更强。葛利希望能将这个私房酿茶技术产业化,帮助家乡的父老摆脱贫穷。更重要的是,这种新生代普洱茶可以克服我国发酵茶出口的障碍,因为很多微生物不可控制,我国的发酵茶很难通过欧美的食品检疫。

艾婉婉最后决定与丈夫一起回国。回国后,她介绍葛利认识了自己的大学同学,现在商学院当教授的桑妮。葛利与桑妮讨论创办新生代茶产品公司的想法,并提出合作意向。

葛利手工作坊的“产品”口感终于达到他的及格分。可是,他需要更多证据来证明这些茶叶的品质,为以后做宣传。葛利决定去云南拜访名师,几经周折,他终于见到了普洱茶专家周师傅,周师傅品鉴了葛利带去的茶叶,给予高度评价。

接下来,葛利在家人和朋友的帮助下,为原料、厂房、制茶工奔波。一年后,“古巢茶叶公司”成立了,此时他已经有了一个一次性量产100吨成品茶叶的工厂,还在广州和上海的茶叶批发市场各有一个门店。三人创业团队中,他当总经理,另外两位合伙人:一个是桑妮,负责市场营销和传播策划;还有一个是他的弟弟葛龙,负责茶叶批发市场的门店。

产品出来了,但创业团队对目标市场产生了分歧。三人经过第一轮讨论,基本同意将目标锁定在两类客户:一类是核心目标客户,女性,受过高等教育,工作和生活压力大,收入中等以上,希望生活的细节都美好温情,而且关注养生和保健;还有一类是延伸目标客户,男性,受高等教育,工作和生活压力大,收入中等以上,追求个人气质品位,有比较强大的自我概念。

然而,三人都知道这两类客户是慢热型的,而葛利希望自己“苦酿”了三年的产品能一上市就引起轰动。他坚持将目标市场进一步扩大至两类外围客户:一类是普洱爱好者;另一类是对中国文化感兴趣的外国人。

于是,新问题出现了,古巢的茶产品是卖给原本就喝普洱的人,还是从来没有喝过普洱的人?桑妮认为他们必须就此达成共识,因为这将决定产品走什么路线,而且关系到产品的包装和名称。

桑妮主张脱离普洱茶概念,推出一个新品类——“益生茶”。而葛利主张打“新生代普洱茶”牌。他说既然大家都知道普洱茶,而且大都觉得普洱茶是健康的,那为什么不利用消费者这些已有的知识呢? 桑妮没有放弃,她说企业初创,没有任何融资支持;而且在茶叶市场上,古巢公司和酿茶都是生面孔,想让消费者改喝他们的新品牌普洱,必须要花巨资做广告,可他们根本没那么多钱投广告,只能利用经销商的力量将新品推向市场。

葛利觉得桑妮说的不无道理,但他等不及,公司已经面临着现金流的压力。而且葛利有很强的“普洱情结”,用新技术为普洱创一条新路也是他最初的梦想之一。葛利的“新生代普洱”之路当真没有希望吗?请看三位专家和网友们的点评。

本文刊登于《商业评论》2012年2月号,如需阅读全文请到相关杂志用积分购买。


裘红莺
海南养生堂药业有限公司总经理。

“凭古巢公司的现有实力,仅仅做出一种更好的普洱茶,还远不足以挑战国内同类产品的知名品牌;葛利的独门酿茶技术,也不足以支撑起一个清晰的蓝海市场。”

我把这个故事交给了我的市场运作团队,让大家以此案例进行实战模拟规划,大家对此很有兴趣。我综合了大家的讨论结果以及提交的作业形成本文。需要申明的是,此文仅从旁观者的角度在经营和市场的普遍规律层面提出一些看法,供参考。

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读者评论

(评论内容为网友针对本词条展开的讨论,与本网站的观点立场无关。)


  • peak3433538@yahoo.com.cn

    peak3433538@yahoo.com.cn:

    根据这篇文章的内容,有三个重要内容可以知道:1、这个“益生茶”在科学研究上证明其营养价值普通普尔茶要好,而且经过专家品尝后赞扬过,尽管是一位专家;2、创业博士有一个能产100吨的工厂,容易出产成品,虽然不知道具体产出周期;3、创业团队有一位留学博士,拥有丰富的研发经验;有一位大学教授,人脉资源相对较广;有一位有社会经验的商贩,具备普通市场营销实操经验。这些是已有的客观资源,也可以说是优势。 这篇文章提及的几个重要问题,有:1、怎样把目标群体准确定位;2、如何在短时间把这个产品推广出去,缓解金钱压力;3、如何确定产品的名称,从而形象市场,还给消费印象。总的来说,怎样让这个产品被社会普遍接收,从而获取利润。 但是,这里有几个疑问要提出来:1、产品的价格怎样定夺?是由人群决定价格,或是由营销渠道、方式决定价格,还是由产品的成本决定价格?价格与人群的关系不够明朗;2、产品比普通普洱茶要好,是如何被客户迅速体验到,或是说体验这种区别要化多少时间? 或许解决这些疑问就可以带来解决上述问题的灵感。 个人认为,如是产品品质足够好,创业者经过多方验证后具体充足的信心,可以直接走高端市场。利用高端市场经销高对产品的认同感,让经销商作为产品进入市场的第一股强大力量。

    ( 2013年02月 )回复(0)

    • 章航

      章航:

      既然走“益生”这个概念。不如反照脑白金这一营销模式,有专利不要当心钱的问题。现在中国人最关心什么?保健品 ,不管过年过节请客送礼这都是一个非常大的市场。

      ( 2012年12月 )回复(0)

      • 韩毅

        韩毅:

        不如直接卖配方给大的饮料企业 如果大企业不看好,低价也不买,他自己白手起家的成功率也非常低。

        ( 2012年09月 )回复(0)

        • 龙啸九天

          龙啸九天:

          要做好市场是需要时间和过程的, 除非前期有大量资金投入广告和大量铺货

          ( 2012年08月 )回复(0)

          • yanhuaqiaoyouxiang@163.com

            yanhuaqiaoyouxiang@163.com:

            茶博士创业记之好茶卖给谁

            ( 2012年06月 )回复(0)

            • 李孟军

              李孟军:

              益生茶只是卖名字 企业的文化也不好做 普洱还是好做的 企业文化 宣传等都好做

              ( 2012年05月 )回复(0)

              • Deng Zhixin

                Deng Zhixin:

                莱茵论坛中国分会、海归网和欧美同学会留美分会联合系列研讨会首发,莱茵论坛总97期: 《可持续发展 大家谈 ——从茶叶和蔬果中的农药残留说开去》http://blog.sina.com.cn/s/blog_622601a801011ycd.html过来PK一下?

                ( 2012年05月 )回复(0)

                • 苹果树

                  苹果树:

                  书生意气!

                  ( 2012年05月 )回复(0)

                  • vafun.gong@gmail.com

                    vafun.gong@gmail.com:

                    思考: 1.普洱名气大,但不代表美誉度高,反而因为前几年台湾人主导的爆炒让人反感; 2.发酵茶,目前还没有绿茶的市场普及,在东南沿海一带的普及不足以支撑目前的定位与发展; 3.国内的品牌效应要大量的资金砸出来,不可行; 建议: 1.以出口国外欧美市场为主,接受程度高,对资金要求相对低; 2.联合国外大品牌,合作、参股等方式尝试,自己掌握主导权就行; 3.墙内开花墙外香,等积累到一定程度后再来开发国内市场也不错。

                    ( 2012年05月 )回复(1)

                    • 韩毅:不如直接卖配方给大的饮料企业 如果大企业不看好,低价也不买,他自己白手起家的成功率也非常低。

                      ( 9/5/2012 4:28:51 PM )回复

                  • zyby91@126.com

                    zyby91@126.com:

                    我坚决支持葛利走“益生茶”路线! 在我们确定企业的定位之前,根据STP理论,我们必须明确我们的目标客户定位,我认为介于25—55岁之间受过高等教育、有一定品味的青年白领和职场精英,才是葛利的古巢酿茶最有价值的客户,因为如果是普洱迷或相当了解普洱的人的话,这种只是相当于3年普洱的茶是完全没有市场的。而那些略懂或是不懂普洱的人才是我们真正的潜在客户,他们拥有强大的消费能力,对茶研究不深,古巢酿茶的口味陈香却无霉味可以满足其挑剔的口味。根据马斯洛需求理论,古巢酿茶的药理功效可以满足他们的健康生活的安全需要。因此25—55岁之间受过高等教育、有一定品味的青年白领和职场精英才是我们的目标客户群。 我坚决支持葛利走“益生茶”路线,具体原因有以下几点: 1、 产品特征和市场环境决定益生茶是最好的选择。。品牌建立的真正意义在于,它可以在消费者心智中创造一个特殊的心理位置。益生茶和新普洱茶的最大区别就是是否要和普洱扯上亲戚关系,而目前我国市场中已经形成了以大益、中茶、下官沱茶为代表的三大普洱茶厂商,这些厂商生产着一系列各档次的普洱茶,如果古巢酿茶冠以“新普洱茶”的名号销售,很难与在位厂商竞争。三个原因:一、在顾客选择普洱茶时无法吸引顾客,因为古巢酿茶无法与其他普洱茶区别开来,即使套了个新字也没用的,玩普洱的都知道普洱越陈越香,这个“新普洱茶”能考啥胜过老普洱呢?二、不会有太多的经销商愿意销售所谓的“新普洱茶”,且不说这“新普洱茶”不一定销的出去,经销商肯定会受到一些大厂商的压力而不太愿意销售“新普洱茶”;三、定位“新普洱茶”,基本上就是在和普洱宣战了,即使你的茶买的比较好,大厂商也会迫于抢回市场而打压“新普洱茶”,敢问“新普洱茶”可以敌过陈年(三年以上)普洱吗?因而这时韬光养晦,另辟蹊径是很有意义的,所以应该选择益生茶。 2、 创造第一,先入为主。特劳特在定位一书中提到:运用第一,创造独有的位置,形成难以忘怀的优势效果,可以使品牌先入为主,使消费者难以忘怀,产生品牌效应。我们知道目前国内市场上有各种类型的茶,唯有益生茶市场存在空白地带,可以说有益生茶的概念,却没有直接叫益生茶的,那么,如果我们采用益生茶的定位,将成为益生茶第一家,给消费者醒目、难以忘怀的印象,有利于品牌推广。 3、 差异化。定位一书中还提到,品牌的差异化不仅仅体现在产品服务的差异,更体现在品牌区类的差异,选择“新普洱茶”则差异化的效果很差,而益生茶则可以很好的体现这一点,并抓住了现代人养生的一种追求,形成强有力的差异化。 4、 目标客户群。目前的普洱茶市场已经在几轮普洱茶风波中逐渐归于理性,在一定程度上普洱茶还正在被方便的安溪铁观音所替代,因而普洱茶市场不仅在萎缩,而且留下的都是些品茶高手,假设我们定位在新普洱茶,我们所面对的客服群会变成普洱茶市场中的职场精英,这不符合我们的客户群目标。 5、 品牌潜力和成长空间。定位在益生茶,也就是说只要是有养生需求的人都可能是我们未来可以开拓的潜在客户群,品牌市场潜力巨大。另一方面假设我们定位“新普洱茶”,那我们将永远无法逃脱普洱茶圈子的魔咒,市场顾客圈会变得很限制,也许我们无法走出普洱,让更多的人接触古巢酿茶,市场发展潜力越往后期越弱,在吸引风险投资资金的时候也会相应地变得困难。因而选择益生茶比新普洱茶的更有品牌潜力和成长空间。 综上所述,我认为定位“益生茶”才是葛利真正的出路!

                    ( 2012年04月 )回复(1)

                    • 陈异:赞同!看能否拿到权威检测部门的数据证明,来更好地证明“益生”这个概念。

                      ( 11/14/2012 12:03:29 AM )回复

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