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茶博士创业记(一)好茶卖给谁?

作者:叶巍岭 刘雪慰 发表于:2012-01-10 茶博士创业记(一)好茶卖给谁?

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【编者按】本案例将刊登在2012年2月号哈佛《商业评论》上。这是我们今年的全新尝试:首次在案例正式刊出前,先行以精编版的形式与网站读者分享。这也是本刊多年来首个开发的连载案例,春节后第二、第三集将陆续上线。欢迎广大读者、网友踊跃发表评论,我们将从中选取四位高质量的网友点评,刊载在2月号杂志上。被选中的读者,将获赠哈佛《商业评论》杂志2月号。所有在商业评论网参与评论的网友,将获赠100元商业评论网阅读积分。案例作者之一叶巍岭也将会参与线上的编读互动。

案例评论截稿日期到2012年1月17日(周二),请您务必留下您的真实姓名、单位名称、职称、联系方式。线上讨论我们将永久保留。

作者叶巍岭系上海财经大学国际商学院市场营销系副教授,刘雪慰系本刊高级编辑。


旅居美国的生物学博士葛利掌握着一个独门技术——酿茶。圣诞节的前一天,他下了决心,要回国自己创业。

葛利给昔日同窗Bruce打电话,回绝了对方意欲高价购买他技术的请求。Bruce现在是食品行业巨头美顿公司的研发总监,一直看好葛利的酿茶技术,已经盯了他好久。葛利的妻子艾婉婉,眼见着丈夫将送到手边的钱推了出去,十分生气,她与葛利大吵了一架。

为了争取妻子的支持,一向大男子主义的葛利耐下心来,向妻子诉说了心底的伤痛和梦想。葛利的祖辈是山西大茶商乔家的做茶大师傅,后来因战乱整个家族迁回江西大山中,家道逐渐中落。葛利从小就跟奶奶学会了一种古方私房制茶手艺——酿茶,即用独有老茶头做“茶曲”,像酿酒一样酿茶。这种酿茶不易发霉而且越陈越香。来美国求学前,葛利并未想到酿茶可以变成一门生意,直到有一次他去了导师在加州的私人葡萄酒庄,才想到他的私房酿茶技术也可以赚钱,而且如果实现产业化,能够帮助家乡的父老摆脱贫穷。葛利在实验室中对老家的茶曲进行了研究。结果发现:这里面含有几千年来一直对人类有益的食用复方益生菌群!用该菌群酿造的茶类似普洱,但比普洱有更强的保健功效。更重要的是,这种新生代普洱茶可以克服发酵茶出口的障碍。我国的普洱茶因为在自然发酵过程中,因很多微生物不可控制,所以一直无法通过欧美的食品检疫,不能大规模正常出口,而葛利的技术可以控制发酵过程,保证茶品的卫生和食用安全,克服出口的障碍。听完葛利的一席话,深爱着丈夫的艾婉婉,决定与丈夫一起回国。

回国后,艾婉婉介绍葛利认识了自己的大学同学,现在商学院当教授的桑妮。葛利与桑妮讨论创办新生代茶产品公司的想法,并提出合作意向。桑妮告诉葛利,若想与人交流这个产品,光有想法不行,得拿真东西来。他们约好半年后,葛利带着酿茶茶饼来,二人边品茶边谈。

葛利说服妻子,用原本打算购房的钱在上海郊区租了一个小厂房,购置了一些设备,他的家庭作坊式茶叶工房就这么开工了。试制了几轮下来,手工作坊的“产品”口感终于达到他的及格分。可是,他需要更多的证据来证明这些茶叶的品质,为以后做宣传。葛利决定去云南拜访名师,几经周折,他终于在第三次登门时见到了他仰慕的名师——普洱茶专家周师傅,周师傅同意品鉴葛利带去的茶叶。老人家在他的实验室里仔细检查了葛利带去的茶饼,然后称重、冲泡、品饮,最后他给了葛利一句话:这茶不错,可以和我的三年陈茶相提并论。

来自普洱茶专家的认可极大地鼓舞了葛利。接下来整整一年,他在家人和朋友的帮助下,辗转上海、浙江、安徽、江西、福建、云南各地,为原料、厂房、制茶工奔波。一年后,葛利的“古巢茶叶公司”成立了,此时他已经有了一个一次性量产100吨成品茶叶的工厂,还在广州和上海的茶叶批发市场各有一个门店。他的三人创业团队也成立了,他当总经理,另外两位合伙人:一个是桑妮,负责市场营销和传播策划;还有一个是他的弟弟葛龙,负责茶叶批发市场的门店。

产品出来了,但创业团队对目标市场产生了分歧。他们在一家茶坊展开了激烈的讨论。三人经过第一轮讨论,基本同意将目标锁定在两类客户:一,核心目标客户,女性,30~50岁,受过高等教育,工作和生活压力大,收入中等以上,希望生活的细节都美好温情,对时尚敏感,俗称“有小资情调”。二,延伸目标客户,男性,35~55岁,受高等教育,工作和生活压力大,收入中等以上,追求个人气质品位,有比较强大的自我概念,对时尚敏感。

然而,三人都认同一个事实,即这两类客户都是慢热型的,而葛利希望自己“苦酿”了三年的产品能一上市就引起轰动,在短期内热卖。因此他坚持将目标市场进一步扩大至两类外围客户:一类是普洱爱好者,这些人经历过第一波普洱茶炒作,曾是绝对的普洱茶迷,正在冷眼旁观新产品,有些是藏家;另一类是对中国文化感兴趣的外国人,他们略通中国文化,喜欢中国传统产品。

于是,新问题出现了,古巢的茶产品是卖给了解普洱的人?还是不了解普洱的人?是卖给原本就喝普洱的人?还是从来没有喝过普洱的人?桑妮认为他们必须就此达成共识,因为这将决定产品走什么路线,而且关系到产品的包装和名称。

桑妮主张脱离普洱茶概念,做“益生茶”。她的理由是:普洱茶由于前些年的非理性市场炒作,声誉已经受到影响;更何况现在国内已经形成普洱三大品牌,新品牌很难与之抗衡。她认为对于前面提到的两类基本客户来说,是否了解普洱并不重要,他们追求的是健康养生,愿意了解新的消费知识,他们相信自己的判断力,会因为健康或安全为产品支付溢价。

葛利主张打“新生代普洱茶”牌。他说大家都知道普洱茶,而且大都觉得普洱茶是健康的,这些已经有的消费者知识对新产品是非常有利的,为什么不利用呢?脱离普洱茶再建一个新的品类,是非常困难的一件事情。葛利甚至从营销学经典之作《定位》一书中找到理论支持,他认为让酿茶“傍上普洱”就是在不能成为“第一”时,与“第一”发生联系。

葛龙说他在广州芳村茶叶市场摸爬滚打多年,最了解什么茶好卖,什么茶不好卖。他站在了葛利一边。

桑妮没有放弃,她还是想说服葛利。她说企业在创业之初,没有任何融资支持;而且在茶叶市场上,古巢公司和酿茶都是生面孔,想让消费者放弃喝惯的三大品牌普洱,改喝新品牌的普洱,必须用到拉动战略,可他们根本拿不出上千万的资金投给大众媒体做广告。所以,不如改用推动战略,干脆推出一个茶叶的新品类,利用经销商的力量将新品推向市场,在回收现金的同时,让企业与品牌迅速为市场所熟悉,也为今后吸引投资打下基础。

葛利觉得桑妮说的不无道理,但他觉得这是一个较长的过程,而公司已经面临着现金流的压力,他想赶紧把茶卖出去回笼资金。况且葛利有着很强的“普洱情结”,用新技术为普洱创一条新路也是他最初的梦想之一。采纳桑妮的建议,摆脱普洱概念,另辟一条新路,他实在心有不甘。难道他的“新生代普洱”之路就没有希望吗?

 

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读者评论

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  • 冯婉文

    冯婉文:

    现在也是想创新一些茶品牌,但可能没有茶博士的资金大,现在是单打,有一个好的伙伴真的很重要

    ( 2013年03月 )回复(0)

    • 2335435668@qq.com

      2335435668@qq.com:

      个人感觉茶博士的茶定位在中高端比较合适(不知道最后确定的市场价格是多少),如果产品真的是具有养生价值和口感好的话,消费人群应该是具有养生意识、饮茶习惯的特点才能更精准一些。用“茶博士放弃海外事业,回国酿茶,回报家乡”的思路来做爆炸式新闻轰炸会更好。撰写新闻稿的时候要注意保护产品和茶博士的正面形象,能有茶博士和奶奶的故事最好。把现有的产品以平均分的方式寻找多家店面代售,新闻轰炸后,让用户去搜索茶博士或者产品名称关注产品,引起尝试购买欲望。(不做淘宝,做独立网站)这些方法都是在最近在天涯论坛管理前线看到的三八老哥的帖子后,才会有的思路。之前,怎么也不会有任何思路的。但是感觉还是离战略远点,全是术的体现。

      ( 2012年08月 )回复(0)

      • 项天麒

        项天麒:

        酿茶代酒,以茶会友!

        ( 2012年06月 )回复(1)

      • 1452981823@qq.com

        1452981823@qq.com:

        其实我觉得核心目标客户,女性,30~50岁,受过高等教育,工作和生活压力大,收入中等以上,希望生活的细节都美好温情,对时尚敏感,俗称“有小资情调”。二,延伸目标客户,男性,35~55岁,受高等教育,工作和生活压力大,收入中等以上,追求个人气质品位,有比较强大的自我概念,对时尚敏感。 这样做很不好的 第一是因为,男性与女性的性格方面的总题,一般产品出来,针对哪些客户群体,一般都是有定论的,就像绿茶一样,男性喝多的较多,只要品牌一出来,肯定会分其客户群体,如果先定位在女性,后定位在男性,这样熟悉的人,肯定矛盾的,这样就不利于精确客户的宣传与定位的 第二是因为:许多经销商所说的销售点,保健己经不再是一个销售点了,既然选择女性,就要有女性的在意点,另外女性和男性的在意点差距很大 另外,我觉得向饮料方面发展会不会好一些

        ( 2012年03月 )回复(0)

        • 叶巍岭

          叶巍岭:

          希望曾经创业的你,想创业的你,有朋友创业的你,都会喜欢此文。

          ( 2012年03月 )回复(0)

          • R.Y

            R.Y:

            茶博士除了给予读者一个视角去考虑产品,品牌的定位,更给出另一个视角去思考创业公司的发展之道,获得现金流固然很重要,但要成为受尊重的公司,那需要看的更远些,,,期待着续篇。

            ( 2012年03月 )回复(0)

            • fionazhon@gmail.com

              fionazhon@gmail.com:

              第一个把美人比花的是天才。姐姐也曾经梦想创业,但是最终还是放弃了,光有梦想是不够的。话说叶老师,推荐浦发银行的易贷多业务啊,可以做到抵押物估值最高两倍的贷款哎~

              ( 2012年03月 )回复(0)

              • 无为之道

                无为之道:

                另外,不同资本运作模式也注定不同的策略选择。如果有较大的风险资金参与,对于品牌的运作就可以从一开始进行较高的定位,相反,如果只有少量的自有资金,只能采用渐进式的,先在市场中通过批发渠道先卖产品,打开销路,积累原始资本后再重新设计品牌,进行“二次创业”式的重新定位。

                ( 2012年02月 )回复(0)

                • 无为之道

                  无为之道:

                  除了市场营销层面的沟通策略选择外,我认为不应当孤立地就营销问题谈营销策略,还应当认真研究自身的资源特点。比如该茶业与普洱茶到底是同质性大于差异性,还是差异性大于同质性?光谈营销如同《道德经》所言的“失道而后道,失德而仁,失仁而后义,失义而后礼”中的“礼”,没有前者的道,这种“礼”就是忽悠人的欺诈式营销。

                  ( 2012年02月 )回复(0)

                  • 李辉平

                    李辉平:

                    这个案例就像卖鞋子给不穿鞋的人还是卖给已经穿鞋子的人,不穿鞋子的市场我们要去开发去教育,告诉他们穿鞋子的好处,那样我们要先搞清楚我们有什么,我们要付出什么,我们有哪些资源去开发他们吗?卖给已经有鞋子的人们,那我们就要问问自己他们为什么要买我们的鞋?我们的优势在哪里,有核心竞争力吗?怎么去做这个营销策划?打着什么口号抢占市场?简单来说就是先做swot分析搞清楚自己内部的优势和劣势,外部的机会和威胁!找到适合自己的战略方向!

                    ( 2012年02月 )回复(0)

                    • 金敏辉

                      金敏辉:

                      个人觉得打着益生茶口号的产品市面上的确已经很多了,再多一个是不会一下子引起人们的兴趣的,即使你的产品再好,但是从普洱这个产业的发展到现在,做所谓的改良到底能占领多少市场,这也是难以预测的。现在的问题是创业初期怎么活下去,那我觉得弟弟的经验和渠道或许是一个突破口,让了解市场的弟弟先去调研一下市场最近的需求,然后一起分析目前的行情,然后推出的产品先赚回一定的现金流再说,因为你永远不能指望一个产品打天下的局面,等有了现金流,再根据细分市场推出适合不同人群的产品

                      ( 2012年02月 )回复(1)

                      • 13390935666@qq.com:我认为王老吉、可乐的案例可以认真研究的,不需要太多的花样,一样可以成为霸主

                        ( 6/9/2012 11:09:56 AM )回复

                    • 陈晓军

                      陈晓军:

                      恰好10年多的喝茶经历,恰好看过关于普洱茶当年疯狂发展的故事,给点自己的小意见: 普洱茶市场是一个畸形发展的市场,经过多年前的疯狂的炒作使得这项产品承载了太多的功能,与其他行业或品类相比,普洱茶的市场认知有着太多的不一样,而这些不一样为新进者带来了更高的门槛; 普洱茶三大品牌在经历了无数轮的竞争中生存下来,是付出了巨大的代价,他们也是为普洱茶消费建立了一套完善的消费理论,普洱茶的消费者正是在他们的培育下按照既定的模式形成了消费习惯; 普洱茶市场的产销两旺,在很大程度下还受到当年投资客一夜暴富的黄粱美梦的影响。有多少普洱是进入了消费者的口中,有多少普洱是被囤放着期待来日的东山再起? 在普洱茶这个特殊的品类中,寄希望在其基础上建立衍伸的新品类是难上加难,普洱的质量原本年份就是一个最重要的标准,突然有人说其实没有年份一说了,这种全面否定原来产品标准的大逆不道的行为能在市场中存活下来,着实让人生疑。 做益生也好,建立一个新品类也好,总是比依附普洱来得更加符合实际。

                      ( 2012年02月 )回复(0)

                      • 杨柏松

                        杨柏松:

                        做个记号,等后续

                        ( 2012年01月 )回复(3)

                        • 13390935666@qq.com  回复  563000@sohu.com:支持!

                          ( 6/9/2012 11:11:24 AM )回复

                        • 563000@sohu.com:,也就是先立足再发展,所谓资金问题其实是个伪命题,按照原来的两个定位就是给个一千万无非也就是让经营者试错而已,打广告,招商,扩产资金必然消耗殆尽,而市场一无所获,剩下一堆的库存!创业者需要解决的问题是:1、什么人会喜欢并购买酿茶?2、他们喜欢酿茶而放弃其他茶品的理由是什么?他们凭什么会相信?3、酿茶有什么核心资源能支持这个理由?。。。经营者找到以上问题的答案了,也就找到立足点和方向了。

                          ( 1/17/2012 5:10:57 PM )回复

                        • 563000@sohu.com:从我读到的案例及后续作者和读者的交流来看,确实能看出两个创业者其实对中国茶叶市场和营销没有实践经验,酿茶是一种制茶的工艺而已,单单从成品茶的口感类似于普洱就希望去分享普洱茶的市场,单单从产品富含益生菌就去做益生茶,这其实都是走入了就事论事和经营者臆测市场的误区,按照这两种定位其实都是错误的,无疑都走不通!好的营销战略必须量力而行,应该是立足于手上现有的资源,再挖掘和借助市场上的资源一起往前走,也就

                          ( 1/17/2012 5:06:47 PM )回复

                      • 张立聪

                        张立聪:

                        (一)起步阶段,建议出口为主,国内市场为辅。 酿茶工艺解决了欧美的食品检疫问题,承揽出口业务具有天然优势,先利用起来,补充现金流。一般情况下,海外经销商不会帮忙打品牌。所以这一阶段,产品先作为普通的发酵茶种出口,赚点OEM的钱吧。考虑到中国其他发酵茶无法出口,公司或许可以有一些议价能力,但也强不到哪里去。 长期来看,只有国内市场才能竖起品牌,赚取溢价。现阶段要先把定位问题解决好。我支持将这个产品定位为新生代普洱茶。首先,优质普洱茶稀缺,而保健品不稀缺(其实不一定要叫“益生茶”)。“有特殊保健功能的普洱茶”,作为普洱茶是独特的,作为保健品则缺乏独特性。其次,在营销上有很多可以借力的地方,比如酿茶工艺有越陈越香的特点,可以套用普洱茶“N年陈”的概念。 (二)有分析者提到“新生代普洱茶”的叫法受法规限制,个人认为只要采用“云南省一定区域内的云南大叶种晒青毛茶为原料”,就可以解决这个问题。 (三)虽然我支持新生代普洱茶的定位,但我认为,葛利希望吸引外围客户,在短期内热卖的想法,在两个层面上值得商榷: 第一,普洱茶的老茶客是不会很快接受新品种的,对中国文化感兴趣的老外这个目标群体又太小太散,作为新生代普洱茶的主力消费群体应当是入门级中国茶客。 第二,无论是作为新生代普洱还是保健品,都需要几年时间培育消费习惯。而且,与作为保健品相比,培育新生代普洱茶的速度是更慢的,因为五花八门的保健品消费者见得多了,而普洱茶的卖点在于历史感,让人接受“新生”概念比较费劲。

                        ( 2012年01月 )回复(0)

                        • luckey999@163.com

                          luckey999@163.com:

                          作为一个茶文化的研究者和茶行业经营者,我只能觉得没做好这款有独特历史渊源的好茶,你是有负乔家和你的祖先。 你有几个短板需要补足: 一、没有将这款茶的独特性做足,而是依附在普洱茶之下,思维有些混乱; 二、没有讲历史沉淀发挥好; 三、没有用技术入股,融得风投资金; 四、对定位的人群没有清晰,应该只做高端市场; 五、海外背景只能对海外市场的开拓有好处,对国内市场是相当的外行;

                          ( 2012年01月 )回复(0)

                          • superviewer

                            superviewer:

                            也许我是个现实派。这家微型企业现在最需要的难道不是融资么?就是论营销通路,实际能做的又是什么? 签个代言人,舍得广告费,进超市,茶饮料能卖过三大普洱——大众产品路线,要走这条路的就去找Bruce吧。 构筑营销链,开发代理商,进茶行,以品质耐心培育客户群--小众良品路线,现有资源就可以做起来,中庸正统,关键还是长期资金链支撑。 建高端品牌,酝“酿茶”文化,茶会馆,卖茶文化胜过卖茶本身——小资精品路线,可参考Starbucks,当然这个也还需要一笔钱。“益生茶”,“新普洱”,其实真不那么要紧,我个人甚至觉得“酿茶”的概念比这两个更有意思呢。最终怎样营销,取决于这个老板有多大的野心(ambition)。这若是个好产品,在能“卖”钱之前,先要“傍”钱啊。

                            ( 2012年01月 )回复(0)

                            • 姚超

                              姚超:

                              案例中两位的思路都很清晰,且都逻辑完整,存在其合理性,企业进入彷徨的纠结期,只是决策周期越长,看得也就越迷茫,问题不在于那个方案好,而在于哪个方案更有可实现性,企业存在现金流短缺,市场对品牌认知不足,渠道不广等问题,而创始人思想上存在企业生存未解决,通过大卖解决上述问题幻想,其原因主要是资源与目标的不匹配,在没有更优质资源注入的情况下,考虑的恐怕应当是企业生存问题,比如集中资源在地区市场推广,收缩战线,再考虑逐步扩大范围,同期争取优质资源。这并未解决茶博士选择哪条路的问题,但市场范围的缩小对市场调研的可行性、有效性得到控制,从而有希望继续推进项目。如果切换个思路考虑,茶博士主要资源集中于技术生产,而非市场运作,如能够联合有实力的渠道商,对其定位、销售乃至资金压力等问题都可能迎刃而解,当然,作出的牺牲一定是不小的。

                              ( 2012年01月 )回复(0)

                              • 李军

                                李军:

                                客观的说,不论是葛利的“新生代普洱茶”还是桑妮的“益生茶”,都是很难成功的。从作为普通饮品的角度看,茶的市场竞争是非常激烈的。喝茶是很多人的一种生活习惯,而在这种习惯养成的过程中,大部分人已经有非常偏好的品种甚至品牌,而这种习惯养成后是很难改变的。有人喜欢绿茶,有人喜欢红茶,有人喜欢铁观音,有人喜欢普洱。每个品类都有很多历史悠久的强势品牌,其地位难以被撼动。所以,以“新生代普洱茶”的概念进入市场,很难有所作为。若以”益生茶“的概念进入市场,则存在对消费者的教育问题,之前市场上已经有了各种减肥茶、润肠茶等多种健康概念的茶,这些茶的消费群体与传统茶的消费群体是完全不同的。若靠健康的概念进入市场,有两个前提条件。一是必须有比较明显的功效;二是要有足够的资金做市场的宣传。市场接受期相对会很长,这对公司的资金周转是一个非常大的考验。 我觉得葛利他们不要幻想一下子就可以在市场上热卖起来,可以沉下心来,将该产品与挖掘山西传统的酿茶文化结合起来,先从山西市场做起,在做的过程中,利用各种商贸交流和文化旅游的渠道和机会,不断向其他地区扩大该产品的市场影响,让市场逐渐接受“传统酿茶+保健+现代工艺”的整体概念,最终成为茶市场中的一个新品类。

                                ( 2012年01月 )回复(1)

                                • 叶巍岭:这位读者,您非常了解传统的茶市场。我喜欢你说“不要幻想一下子就可以在市场上热卖起来”,对一个小微企业,你建议从山西市场开始做的建议非常贴切。

                                  ( 1/14/2012 11:14:33 PM )回复

                              • 烟雨江南

                                烟雨江南:

                                回复@叶巍岭:“确切地说,是做两个不同的细分市场,这是个不错的思路。”叶老师:如果做两个不同的细分市场,那品牌在发展中的不确定性您预料到了吗?例如:“王老吉”凉茶这个品牌在发展中所遭遇的困境及“酒商标五粮液与七粮液打官司,对薄公堂。”等等诸多潜在的方面,因此我依然建议“葛利”走自己的品牌发展之路,只有自己的,才更有把握的主动性及其拥有独特的魅力的。尽管品牌的成长需要一个艰辛的磨练过程,但只有经历之后,我们才可以及时发现前行中需要改进的方面及品牌未来的战略导向。另外http://www.ebusinessreview.cn/articledetail-112166.html《在客户时代重新定义价值链》这篇文章很精彩,也许对“茶博士”创业有帮助的。 期待早日看到“本文下集”惊奇与波澜。谢谢老师!!

                                ( 2012年01月 )回复(1)

                                • 叶巍岭:谢谢您,我会推荐茶博士看。

                                  ( 1/14/2012 11:11:36 PM )回复

                              • 秋叶语录

                                秋叶语录:

                                我非常欣赏这些勇敢的创业者,但是我不得不非常遗憾的告诉这位创业者,他的问题是赶紧解决企业现金流的问题,这个问题不解决,企业难以为续。这个问题的答案不是请教营销专家,而是赶紧去找国内茶商渠道,请教他们市场需要怎样的商品,然后针对性定位包装,现在讨论的方向可能都是伪命题。至于自己真正要做的品牌,等企业建立正向现金流后,再通过营销组合拳持续推广才是正道。

                                ( 2012年01月 )回复(2)

                                • 秋叶语录:期待!

                                  ( 1/19/2012 9:44:21 PM )回复

                                • 叶巍岭:真高兴看到您这位直言者,你会看到桑妮把他推向市场。请关心纸质版及接着的两集内容。非常感谢!

                                  ( 1/13/2012 11:34:07 PM )回复

                              该文章只有登录后才能评论。请先登录

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