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该不该统一营销?

作者:马尔科 • 贝尔蒂尼(Marco Bertini)约翰 • 古维尔(John T. Gourville) 发表于:2012-01-04 该不该统一营销?

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 阿莱格雷酒店集团的首席运营官费尔南多去视察公司新落成的旗舰店帕尔玛凯。他询问出来迎接他的酒店经理比阿特丽斯,头一个月的经营情况如何。她如实相告,酒店运营方面很顺利,不过客房预订量不理想。

他们走进富丽堂皇的大堂,来到比阿特丽斯的办公室。她告诉费尔南多,虽然在目前的旺季这家五星级酒店的客房预订情况很糟糕,但是凭借她以前成功应对艰难局面的经验,她能够使帕尔玛凯兴旺起来,办法就是给主要的旅行社、旅游机构和门户网站降价。但是,她现在缺少促销预算,她请求费尔南多拨给她70万美元。

费尔南多说,阿莱格雷的运作方式是所有酒店经理自负盈亏,其中包括任何形式的促销预算。事实上,公司几乎没有营销预算。再说,开此先河,过不了多久人人都会向他伸手要钱。比阿特丽斯争辩说,帕尔玛凯的规模最大,如果头一个冬季就门可罗雀,将对整个集团造成巨大打击。费尔南多答应考虑她的申请。

费尔南多人在机场,心还在帕尔玛凯。公司花了5亿美元和3年的时间,才将帕尔玛凯打造成一家理想中的酒店。它的成功对于阿莱格雷的健康发展至关重要,这一点公司CEO卡门早就说得一清二楚。但是,公司一直依赖旅游机构和旅行社获得客源,而现在它们的生意也不景气,所以帕尔玛凯的客源尤其成问题。

费尔南多忍不住想,这也许预示着一个更大的问题。阿莱格雷是拉丁美洲第三大酒店集团,拥有206处高端资产。公司一直强调每家酒店各具特色,运营也高度分散,甚至连常客奖励计划都没有。分析师预测今年酒店业的入住率会缩减20%30%,在这样一个年头,那无疑是一大竞争劣势。

现在,帕尔玛凯的举步维艰也许给了费尔南多一个改革的理由。公司是不是应该把这当成个机会,去启动有史以来第一次全公司范围针对顾客的营销活动呢?

他正想着,这时阿莱格雷旗下最赚钱酒店的经理汉斯打来电话。他告诉费尔南多,他听说了帕尔玛凯的申请,而且还听说费尔南多正在考虑搞一次公司范围的促销活动。汉斯直言不讳,两个方案都让他感到不高兴。他说,大家都在应对同样恶劣的经济环境,不能拿业绩好的酒店补贴业绩差的;而且像他们那样的高端都市酒店,如果与家庭度假酒店一起做广告,会毁了他们创造的一切成果。

汉斯听出费尔南多有些不快,赶忙道歉,并解释说所有优秀的酒店经理之所以选择在阿莱格雷工作,就是因为可以自己做主,像经营自家的酒店一样。费尔南多感谢汉斯提出的意见,表示会认真考虑。

费尔南多飞回去后,约见了公司首席营销官安娜。费尔南多责怪安娜把公司统一营销的想法透露给了汉斯,因为那只是一个初步的想法,对公司来说也是一次重大改革。费尔南多说,董事们热衷于分散式运营,要让每个人都赞成搞一次公司层面的促销活动,将会是一场艰苦的战斗。

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读者评论

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  • 郑晓丹

    郑晓丹:

    公司首先要搞清楚两个定位问题:1)公司定位为B2B还是B2C。如果主要通过中介发展的B2B模式,则核心竞争力是选址和合作伙伴关系管理。如果回归到服务业本质的B2C模式,则要构建的是服务和营销;2)连锁是品牌连锁还是运营连锁,连锁业势必是在标准统一下寻求差异化经营。通常来说,如果前一个定位选择后者,这里只能选择运营连锁,从我来看这也是连锁酒店业可持续发展的必然选择。如此,COO和CMO当务之急要做两件事:1)建设标准的服务体系,进而形成服务客户的公司文化;2)长期脱离消费者的经营方式让其营销能力很弱,包括品牌建设/市场洞察/促销管理/会员管理。建议以旗舰店作为突破口,强化营销体系,并进而推广到全部酒店。为了安抚其他酒店负责人,可以给旗舰店负责人增加一个促销投入产出比的考核指标。下一步,公司要重新调整组织结构,平衡授权和收权,提高运营效率和市场敏感度

    ( 2012年08月 )回复(0)

    • sasuke4king@126.com

      sasuke4king@126.com:

      像阿莱格雷酒店集团这样定义为高端都市酒店的企业来说,核心竞争力在于利用好每家酒店当地的特色资源打造特色化的服务来满足顾客多元化的需求,根据业务形态,运营是相互独立的,不过针对财务的独立性还有待斟酌,毕竟在企业整体战略上会有重点突破的地方必须得以整个集团的发展来考虑,涉及到的品牌价值是一家高端服务性企业所必须抓住的重点要素,同样由于这点,促销式的活动在形式上必须得讲究创新,否则会与整体战略定位自相矛盾,躲得了暂时性的危机,却丧失企业一路经营下来的品牌基础。

      ( 2012年07月 )回复(0)

      • stuartsun

        stuartsun:

        公司现在需要重新定义问题,解决是什么问题导致销售下降,入住率下滑?为什么店面之间会产生差异和优劣?而不是简单的去考虑是否统一营销的问题,如果一旦简单的形成统一营销,毫无疑问是场灾难,因为,酒店的目标人群不同,酒店产生的心智定位不同,一旦混合,就相当于可口可乐跟王老吉搭在一起卖,造成品牌形象模糊,心智混乱,严重的甚至会流失高端客户。 而简单的促销型广告,像统一折扣,搭载在全国性媒体上又没有什么意义,高端客户不会去家庭酒店,家庭酒店的目标人群也不会有去高端酒店的消费力,而且成本高昂,不符合股东利益。 所以,应该重新定义问题,不应简单粗暴的去解决问题

        ( 2012年05月 )回复(0)

        • 周乐平

          周乐平:

          类似沃尔玛单店授权问题。。。集权还是分权?

          ( 2012年04月 )回复(0)

          • 唐佳

            唐佳:

            现在公司最主要的问题是如何提高帕尔玛凯的客房预订率,给主要的旅行社、旅游机构和门户网站降价,也还是很难维持客源,他应该提高自身服务水平,给顾客服务“惊喜”,摆脱传统的服务模式,需要向你的客人展现你们的精神,作为新开的酒店,没什么知名度,同时也没有什么稳定的客户,通过在这座城市扩大自己的影响力,提升自己的档次和地位。但是最主要的是,提升自己内部管理,减少财政预算,扩大服务范围及服务质量。

            ( 2012年03月 )回复(0)

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