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超越实用:Facebook的品牌挑战

作者:Lauryn Bennett 发表于:2011-12-08 超越实用:Facebook的品牌挑战

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那是个让全世界都关注的估值数字:500亿美元。对于只有十年历史的Facebook来说,从新英格兰的一个大学宿舍走出到现在成为全世界估值最高的公司之一,这个成绩实在不赖。

但是Facebook目前将近1000亿美元的市值,大部分都根植于投机。它现在提供给市场的是什么?更重要的是,它的品牌价值有多少?

虽然Facebook的市值很高,但是很多人可能已经意识到它的品牌价值却是差强人意。据路透社最近报道,Facebook的投资者正在寻求退出。品牌价值的计算需要考虑三个方面:财务收益、品牌作用力和品牌强度。财务收益反应的是作为企业资产的品牌目前的投资和管理状况。用这个数字来乘以品牌作用力,即品牌在顾客做出购买决策时影响力的比重。然后,再考量品牌强度。品牌强度是分析品牌在保证未来盈利中起到的作用。这三个部分的结果最终得出品牌价值,具体的计算过程在此就不赘述了。

从很多方面讲,Facebook的品牌与其存在一样强大:它简洁一致的图标,形式与功能相符的干净设计使它能被迅速辨识。它了解它的使用者,甚至比他们自己更了解自己的需求(比如,甚至提供新闻和资料更新)。它提供给用户一种至今在市场上无人撼动的超相关体验。并且最重要的是,它无所不在,在网上,在全世界—其在市场上的能见度是任何其他社交品牌都难以匹敌的。

但是与可口可乐相比,Facebook依然任重而道远。让我们从不同的视角来看,可口可乐350亿美元的收入不仅远远超过Facebook(据估计Facebook今年的收入是40亿美元),而且其差不多一半的价值都来自于品牌。从目前看,Facebook在收入上落后,但它可以通过增加对品牌的聚焦来获益。

以新花样赢得旧游戏

当人们想到品牌塑造和营销的历史时,社会空间是一个全新的世界,因此对可口可乐和Facebook要用不同的方法来评估。可口可乐的价值通过饮料来建立。Facebook的价值则是通过你和我—我们的资料、我们的人口统计数据、我们的行为模式和社会图谱来建立。没错,现在Facebook通过广告、虚拟商品和积分赚钱。虽然数十亿美元的收入并不是小数目,但是与将来当Facebook真正释放了用户的能量时相比,目前的数字实在不算什么。到那时,我的信息,你们的信息,甚至那5亿我们最亲密的朋友和家人的信息,将会为Facebook带来巨大的财富。

这并不意味着Facebook会泄露你的社保号码甚至是你的感情状况。这个永远不会发生。它将要做的是继续使用你和我的数据来使我们的生活变得更美好。

创造行为的悖论

Facebook的价值,正如Clay Shirky在《认知过剩》里所描述的,是在这个人与人紧密相连的时代所拥有的创造力和慷慨的特质,它创造出使我们的生活更美好的新行为。Facebook并不仅仅是使我们现在的所作所为更简便的科技新事物,更是因为它创造了新的可能性,不论是通过Facebook连接还是最新的通过一个即刻分享弹出框取代了电子邮件的“发送”按钮。这才是它的价值所在,但这也正是这个品牌的致命弱点。

创造出新的行为模式,理应培养顾客的忠诚度,在一定程度上讲确实是这样,而对于Facebook品牌却是例外。它培养出的是用户对Facebook提供的实用性的忠诚。这之间的区别看上去不大,但事实上巨大。Facebook品牌本身从它的经营中几乎没有得到任何好处,或者只得到很少一点。它在自己的世界里表现得像第三方,同时它也是这么被对待的。Facebook促成我们的联系、上传,开启通往世界的大门,而它就让大家心安理得地视它的存在为理所当然,遗忘或者忽视了它带给人们的信息的丰富多彩—这些信息已经是免费的了,不能再便宜了。

为什么会这样呢?为什么我们没有成为这个品牌的粉丝,并且誓言终生忠实于它呢?这是因为Facebook已经变成它这一类别的同义词了。Facebook就是社交网络;社交网络就是Facebook。当你跟某人“交朋友”或者在Facebook Places上跟所谓的朋友打招呼,或者通过“查看你的好友”来看你个人的社交图谱以一种附带着照片、新鲜事以及其他内容的形式表现出来的时候,其实你只是在一个整洁的地方看着自己一直拥有的人际关系。

我们情感上忠诚的实际上是我们自己的社交生活,而不是Facebook。Facebook并没有围绕它提供的种种益处来打造自己的品牌—比如发现新的连接方式,或者探索你周围的世界让你变得更聪明。大多数品牌恰恰相反,它们通过传播信息、活动和品牌标识语打造品牌,然后如何实现它们的承诺成为头疼的事情。尽管Facebook已经解决了最难的部分,并且比其他任何品牌都更拥有“连接”的概念,如果它不立刻开始拥有、输出并发送关于“连接”的信息以及这一信息对受众的意义,Facebook提供的仅仅是功能—而这很危险。

这是因为一个强大的品牌可以在激烈的竞争中保护自己,尤其是热点经常在眨眼间涌现的科技领域。没有强大的品牌,Facebook不过是一个普通的社交网站而已。尽管目前它可能拥有最多的花样(像Beluga、Places等等),但是一旦出现了更好的网站,大家都会弃它而去。眼前最好的例子莫过于正在LivingSocial的逼迫下迅速失掉市场份额的Groupon了。

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