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产品流行的引爆点

作者:[美] 马尔科姆·格拉德威尔 发表于:2011-11-04 产品流行的引爆点

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一个遵循流行潮规则的世界同我们认为我们生活于其中的世界截然不同。想一下感染性这个概念,如果我跟你说这个词,你会想到风寒和流感,或者是更危险的东西如艾滋病或者埃博拉出血热。在我们的观念里,感染性是一个生物学意义上的特指概念。但是如果存在犯罪流行病和时尚流行病,就一定会存在各种各样像病毒一样具有传染效力的事物。试想一下打哈欠。打哈欠这一行为具有惊人的感染力。仅仅因为你在前两句话中读到了“打哈欠”这个词语——本句话中“打哈欠”又出现了两次,你们当中的很多人在随后几分钟内可能就会打哈欠。即使是我自己在这样写的时候,我也已经打了两次哈欠。如果你在公共场合阅读这段话,而且你打了哈欠,很有可能看到你打哈欠的人中有很大一部分也开始打哈欠。依此类推,打哈欠的圈子会越变越大。

打哈欠的感染性很惊人。仅仅是写出“打哈欠”这个词语,我已经让你们在阅读的时候开始打哈欠了。那些看到你打哈欠的人也做出相同举动,仅仅因为看到你打哈欠。这是第二种感染类型。他们可能仅仅因为听到你打哈欠而打哈欠,因为打哈欠也可以通过听觉来感染:如果你给盲人放打哈欠的录音带,他们也会开始打哈欠的。最后一点,如果你阅读本文时开始打哈欠,脑海中是否会闪现出自己可能是累了这样一个念头?我想肯定有人会这样想,这意味着打哈欠也具有情绪上的传染效力。通过简单地写出一个词语,我可以给大家植入一种感觉。流感病毒能否做到这一点呢?换句话说,感染性是一种所有事物都具备的人们难以预知的性质。如果我们想要识别并且诊断出潮流的变化,我们就必须谨记这一点。

对流行潮的第二个特征——变化微小但效果巨大——的理解也相当片面。高度社会化的人类对因果关系仅有着粗糙的理解。如果我们想传达一种强烈的感情,比如说,我们想使人相信我们爱他们,我们说话时热情直率;而如果要告诉人坏消息,则声音低沉、措辞谨慎。社会规训我们,使我们相信,在我们处理事情、身处某种关系或某种体系中时,先后发生的两件事情之间必然有直接联系。试想一下下面这件令人困惑的例子。我给你一大张纸,让你折叠一下,然后,把叠起来的纸再折叠一次,如是反复折叠50次,这时候你认为这张被叠起来的纸有多高?为了回答这个问题,大多数人会在想像中来叠这张纸,猜测结果将会有电话簿那样厚,如果他们勇气十足,他们会说叠起来将会有冰箱那么高。但是正确的答案是,这张叠起来的纸的高度同到太阳的距离差不多。如果再叠一次,那高度就相当于从地球到太阳一个来回的距离。这是数学上几何级数增长的一个例子。流行病是另一个例子:当病毒在人群中传播时,它就像我们在折叠那张纸一样,级数增加、直线增长,只需50个步骤,它就可以从一张平面的纸叠到可以高抵太阳的高度。人类很难理解这个步骤,因为最终结果和初始原因实在不成比例。要想理解流行潮的威力,我们就不能考虑这种比例差距上的天壤之别。对于一件小事引起的巨变和剧变,我们要有心理准备。

剧变是引爆点这个概念的核心,可能也最难让人接受。引爆点这个词最先被广泛应用是在20世纪70年代,它被用来描述美国东北部旧城区的白人突然纷纷迁往郊区的现象。社会学家们发现,当迁入某一居民区的黑人比例达到一个特定的点——20%时,整个社区就会被“引爆”:仍然居住在这一社区的白人们会立即迁离。引爆点是质变来临前的关键一点,像沸点和临界点。20世纪90年代早期纽约暴力犯罪骤然下降之前有一个引爆点,暇步士休闲鞋再度风行前也有一个引爆点,正如每一项新技术被引进过程中都有一个引爆点。1984年夏普公司首度推出低价传真机时卖出了8万台。随后三年,传真机的销售数目逐渐稳步上升。到了1987年,拥有传真机的人的数量已经足以让每个人都觉得自己应该拥有一台传真机。1987年成为了引爆点。当年销售了100万台,截至1989年,又卖出了200万台新传真机。手机销售也遵循着相似轨迹。整个20世纪90年代,手机都在朝着更小巧、更便宜、服务更好发展,直到1998年,这项技术达到了引爆点,突然之间每个人都拥有了一部手机。

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