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当使命遇到利润

作者:威廉 • 萨尔曼(William A. Sahlman) 艾利森 • 伯克利• 瓦贡费尔德(Alison Berkley Wagonfeld) 发表于:2011-10-28 当使命遇到利润

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波茨维尔位于美国东海岸,这里的冬天可不好过,鲍德温农场公司首席运营官格蕾琴一下飞机就领教了这里的严寒。

鲍德温公司是专门做有机生菜生意的,公司的种植基地在美国西海岸阳光明媚的加州。公司创始人及联合CEO肖恩和特洛伊兄弟俩,为了让东海岸的人们每顿都能吃上新鲜的有机生菜,两年前决定在波茨维尔开设了一家生菜配送中心ECDC

此举深受东海岸蔬菜零售商们的欢迎,因为以前他们在加州下单后,要等上1015天,生菜才能从加州运到他们店里,这一时间间隔有点长,其间常有变故发生,这让他们很难做出准确的需求预测。他们不敢一次订太多,怕订多了卖不掉,菜都变烂了;可如果订少了,又常会出现生菜断档、货架空置的情形,顾客不满意,店家自己也不划算。现在有了这个ECDC,店家的生菜货源就有了保障。万一他们在加州订的大单蔬菜没运到,他们可以先在ECDC下一些小订单来保证供应。如果他们肯多花点儿钱,还可以要求ECDC提供次日送达服务。

店家和消费者都开心了,鲍德温公司却纠结了。因为ECDC一直都在亏钱。这让鲍德温兄弟很头疼,也分散了他们很多精力,他们开始考虑是不是应该把这个中心关掉。格蕾琴此次亲临ECDC,也是想看看问题到底出在哪里,然后再与兄弟俩讨论,做出最后决策。

在与ECDC的负责人韦恩的交谈中,格蕾琴感到了对方的焦虑。韦恩当初加入鲍德温公司,是因为他笃信有机食品能改善人们的生活,而且他非常看好东海岸的市场,而现在他担心一旦ECDC开不下去了,自己的名声会受影响。

韦恩认为最大的问题是运输成本太高,因为客户下的都是小订单,所以货车经常半空载,还有那些偏远客户也不能不送,油费是个不小的数字。不过韦恩坚持认为,哪怕亏钱,这么做也是值得的,因为可以加强客户关系。而且,一旦他们现在让出地盘,客户失望之余,会马上去找竞争对手采购,等以后市场成熟,再想把这些客户都拉回来就难了。韦恩希望公司再给ECDC一些时间。

格蕾琴又致电在东海岸最大的客户贝特食品的采购负责人库尔特,对方也表达了与韦恩同样的想法。

格蕾琴忧心忡忡地回到加州,见到兄弟中的哥哥肖恩。肖恩跟他提到一条新思路——找一家擅长物流的公司合作,格蕾琴担心这会增加生菜被沾污变腐烂的风险,而且她认为肖恩的弟弟特洛伊会持反对意见。

果真,特洛伊认为应该立刻止损——关闭ECDC。肖恩却说当初建这个中心就是为让更多的人吃上有机食品,只要能保本,就没白投资。但特洛伊说不想再往这个无底洞里投钱了。

兄弟二人争持不下,希望格蕾琴给出一个解决方案。格蕾琴同意韦恩的观点,ECDC能让他们与客户紧密接触,这对公司长远发展有好处。但她盘算了一下ECDC的毛利率、管理成本、燃料支出等,很明白不可能在短时间内扭亏为盈。

回家路上,格蕾琴看到一家新开的有机农场的标志牌,她升起一个念头:能否把ECDC建成一个为加州其他有机食品商提供服务的枢纽。如果他们能够帮助这些公司与东海岸的大型零售商建立联系,公司的卡车就能满载,而且也能让更多的人吃上有机食品。但这需要好几年。她不确定肖恩和特洛伊是否有足够的耐心。

晚上,格蕾琴给兄弟俩写邮件。鲍德温公司是应该关闭ECDC,还是应该对其改头换面?请看四位专家的点评。

本文刊登于《商业评论》2011年11月,如需阅读全文请到相关杂志用积分购买

“格蕾琴应该建议鲍德温兄弟关掉ECDC,并且继续从加州为东海岸的那些客户提供服务。”

 

查尔斯·斯韦特(Charles Sweat)

—— Earthbound Farm公司的CEO。

看得出来,韦恩笃信鲍德温农场公司的价值观——“把有机农产品带给更多人”,他也坚信ECDC有能力帮助公司实现目标。我敬佩他的精神。

对韦恩来说,ECDC就是他全部的营生。但如果他退后一步,他就能像格蕾琴那样更清楚地看到一个事实,那就是ECDC并非一个独立自治的机构。它只是鲍德温公司主营业务延伸出的一个分支,目的是为了加强赢利能力以及发展客户。然而让人惋惜的是,这个机构不但分散了公司用于主营业务的资源,而且还让公司在财务、物流和情绪等方面备感压力。

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读者评论

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  • ayu993@126.com

    ayu993@126.com:

    ECDC这个分支当初的作用主要是为客户服务,在赢得好评后如果关闭对企业肯定会产生很多负面的影响。现在ECDC最主要的问题就是相对成本太高不盈利。如果能承接其他农场的配送业务,再完善这个物流体系,当大货车把新鲜的蔬菜运到东海岸的集散地后对偏远的客户实行换小车配送或要求偏远的客户自己到集散点提货。后续还有可能发展成一个专业的物流公司和一家大的有机蔬菜批发商。

    ( 2014年01月 )回复(0)

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