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共享价值vs杠杆型社会项目

作者:戴维•奥克(David Aaker) 发表于:2011-11-03 共享价值vs杠杆型社会项目

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迈克尔·波特(Michael Porter)和马克·克雷默(Mark Kramer)在《哈佛商业评论》中文版2007年11月号和2011年7月号上提出了这样一种观点:通过制定战略和政策,在提高公司竞争力的同时改善社区的社会和经济条件,从而创造共享价值。

还有一种方式也追求类似的目标,但也许更容易执行和证明其合理性,这就是杠杆型社会项目——利用公司的资产和技能,并对品牌和客户关系产生直接影响的项目。

要实现共享价值,可以通过推出满足社会需求的产品,如通用电气(GE)的绿色创想计划(ecoimagination),可以通过实施可持续发展计划,如沃尔玛(Walmart)的那些计划,还可以通过促进所在社区的农村发展和水资源保护,就像雀巢公司(Nestle)做的那样。

共享价值表明,创造利润并兼顾社会目的,可以使公司在发展的同时推动社会进步。它以一种新的方式来设计企业使命和目标。并非所有的利润都具有同等的地位。能够推动社会进步的是优等利润,对社会构成危害的则是劣等利润。在我看来,共享价值理念会拓宽企业目标,促进管理实践,并有可能改变人们对企业及其在创造社会利益中所起作用的相对看法。

不过,我也发现了一些实际执行方面的问题。第一,尽管它在非常抽象的层面上是行得通的,但究竟有多少决策会受到共享价值理念的影响尚不得而知。如果可持续发展项目会降低成本,或当地社区项目将提高生产率,那么共享价值的合理性就不言而喻。如果一条有益于社会的产品线会赢得客户的支持,那么就像在通用电气一样,即使没有共享价值作为理论依据,它的合理性也可以得到证实。

第二,问题会错综复杂。如果一家公司在郊区有20家工厂,那么就会涉及水资源、教育、安全等一系列问题,而且这些问题可能也各不相同。哪些问题和地点享有优先权?你怎么确保你的项目不会造成其他问题?美体小铺(Body Shop)在处理第三世界问题时就吸取了这个教训。第三,这个理念并没有明确考虑共享价值思维下的决策对品牌有哪些内部和外部的影响。

而杠杆型社会项目也许可以为企业提供另一种选择。虽然它的范围没有那么广,但它同样有可能影响社会问题和战略选择。

杠杆型社会项目:

  • 具有实质内容和影响力。
  • 利用公司的资产和技能。
  • 与公司的业务和价值观相匹配。
  • 部分通过在公司内外提升品牌形象来发挥作用。

杠杆型社会项目并不是随意而为的、“不切实际的改良主义”项目,而是利用公司资产和技能的项目。此外,它们依靠专业化运作,其目标、创新和实质都是为了使项目更加有效且高效。公司管理这些项目,应该是为了强化外部品牌及其客户关系以及内部品牌,以便使员工切切实实地了解公司的价值观以及比实现短期利润更重要的目的。

雅芳乳腺癌运动(Avon Breast Cancer Crusade)和与之相关的雅芳抗击乳腺癌之旅(Walk for Breast Cancer)就证明了这一点。这个已有近20年历史的项目充分利用了雅芳公司的销售队伍和客户群。该项目讲求实干,它为乳腺癌研究筹集了超过6.5亿美元的资金,并促成了无数的筛选试验。这一实质影响了客户关系纽带——客户们有理由同雅芳建立关系。此外,该项目通过展现出广受欢迎的活力并加入强有力的社会要素而提升了品牌形象,由于参与者、支持者和追随者都拥有社会关系,因此他们以切实的方式共同与乳腺癌抗争。该项目还为雅芳家族提供了一种更高层次的目的。

一个成熟的外部冠名项目可以成为一个现成的杠杆型社会项目。例如,仁人家园(Habitat for Humanity)项目为无家可归者提供住所,而家得宝公司(Home Depot)就是这个项目的支持者。家得宝的员工甚至帮助搭建房屋,去实现更高尚的目的和家得宝的价值观。公司还捐赠材料,提供专业知识。它恰好适合做这些事。久而久之,仁人家园成了家得宝的合作伙伴,并帮助它传达有可能加强客户联系的核心价值观。

杠杆型社会项目的理念并不会与共享价值理念发生冲突,它只是为企业在大型社会问题方面设定更崇高的目的并发挥重要作用提供了另一个视角。它还提升并明确了强化后的品牌作为文化、价值观和更远大使命的代表在公司内外能发挥的作用。

 

戴维·奥克,Prophet公司副董事长,著有Brand Relevance:Making Competitors Irrelevant一书,并在davidaaker.com开设品牌建设方面的专栏。

 

翻译:陈媛熙

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