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公信力攻防一体式营销

作者:冯晞 樊灵芝 发表于:2011-10-01 公信力攻防一体式营销

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如今,大小人物都好谈公信力,新潮何来?

人们富裕了,更多的人富裕了,各个阶层,尤其是中产阶层关注的热点和追求生活的支点发生了微妙的变化。从追求温饱到财富到环境再到社会公平、社会管理、社会伦理,人们开始追求更高精神层面的满足。在出现毒奶、地沟油、有色馒头、达芬奇家具等层出不穷、与日常生活密切相关的恶性事件后,人们质问社会、质问政府、质问企业、质问自己,病根在哪儿?

人们开始寻找病根,不经意间,公信力成了新潮词。公信力与市场营销扯在了一起。

公信力,是指使公众信任的力量。公、信、力有三层含义。公指受众,针对企业而言,就是消费者。信指目标,就是企业让消费者相信自己对大众和社会宣传其产品和服务时的公开许诺。力指结果,就是企业的营销和行为让消费者相信到什么程度。信一点?信一半?信一多半?全信?

产业公信力有三个兄弟:产品公信力、服务公信力和企业家公信力。就营销而言,三兄弟之间的关系是什么?出现危机时每个人的角色定位是什么?如果破了公信力底线,是否应该让企业付出高昂的代价,甚至永世不得翻身?公信力攻防一体式营销如何应用?

谈到营销,我们往往想到企业对外界宣传它们的产品,是攻城拔寨般的扩张动作。谈到危机公关,我们往往想到社会大众对产品或品牌的负面评价,是企业的防御性动作。而很少有人将两者联系在一起,形成攻防一体式营销,而此类营销模式中的一种就是公信力营销。

这是一个公信力缺失的时代。我们每天在微博上看到的信息,不断挑战民众的信任底限。我们看到的是一个信任体系倒塌的过程,公益慈善的信任体系在倒塌、食品安全的信任体系在倒塌……这是信息体系和社会结构发生变化的具象反应,有商机吗?

旧的信任体系倒塌,恰恰是新的信任体系形成的过程。谁能够在此过程中率先树立公信力,谁就将赢得市场。比如三鹿奶粉事件给社会造成的影响,不仅仅是出现问题的乳业企业公信力倒塌,而是人们对奶制品的信任体系改变了。后者对市场的影响要大得多。因为消费者仍要消费奶产品,因此消费者受各种信息影响,调整了自己对乳业企业的信任度,对奶粉的信任度下降,对酸奶的信任度上升。在中国乳业品牌公信度下降之时,抓住奶制品信任体系重构的契机,建立酸奶产品的公信力,进而有效地重塑企业公信力,就能更快地走出阴霾,占得市场先机。

那么,怎样进行企业公信力建设呢?

一般情况下,产业公信力是一个外部因素,不能直接对特定企业的公信力产生正面支撑,但产业公信力整体受损却对企业公信力产生严重影响。

而特定企业的公信力主要由该企业的产品公信力、服务公信力和企业家公信力支撑。不同的企业体现出不同的公信力长短板,如果在这三个要素中找到两个以上的公信力长板,企业公信力乃至企业品牌效应都是很强的,在营销过程中能够取得先期优势。比如苹果公司,就很好地利用了iPhone、iPad的产品公信力、苹果体验店的服务公信力和乔布斯的企业家公信力,构成了强大而稳定的企业公信力,使得它后期推出新产品时,消费者不会对其领先性、服务稳定性产生怀疑。

有的企业通过产品公信力与服务公信力组合,或者产品公信力与企业家公信力、服务公信力与企业家公信力组合,打造企业公信力。目前,在微博、博客等自媒体信息浪潮的推动下,企业家公信力对企业公信力支撑或拉动的作用进一步增强了。

那么,企业如何通过不同的公信力要素,进行公信力营销呢?事实上,这是攻防一体式营销:以企业的公信力长板,攻击竞争对手的公信力短板,同时弥补自己的公信力短板。

比如,在产业公信力受损时,不应将注意力集中在弥补企业公信力短板产品上,而应当加大自己公信力长板产品的宣传和营销力度,进一步提高公信力长板的水平,弱化低公信力产品的曝光力度,抢占产业低公信力环境中的公信力先机,通过一两个高公信力产品引导人们对市场信任体系进行重建,才能在“皆输的环境中独赢”。

同时,企业可以在产业产品公信力受损的情况下,大打服务公信力和企业家公信力营销牌,通过这两个要素的公信力长板降低产品公信力受到的打击力度。在产业产品公信力普遍受损时,通过服务公信力和企业家公信力重建市场秩序。

然而,公信力受损之后弥补的成本很大,时间很长,有些甚至是无法挽回的。如果一个企业为了经济利益,宣传虚假信息,甚至使用有损人体健康的材料,那它的企业公信力是零,永远是零。

企业公信力是用良心、良知、良责做事、做人、做营销。如果以欺骗的方式恶意营销,那就突破了公信力的底线,这样的企业理应死翘翘,灭绝了,最好! 

作者简介:冯晞为零点研究咨询集团副总裁、零点前进策略咨询有限公司总经理,樊灵芝为零点前进策略咨询有限公司高级咨询顾问。

本文由《新营销》杂志授权刊登。

 

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