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如何补救过失

作者:多里•克拉克(Dorie Clark) 发表于:2011-10-10 如何补救过失

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不管怎样,任何领导人都可能会犯错,而且会为之悔过。过失有个人的(如阿诺德·施瓦辛格的婚外恋),有公司的(如东京电力公司总裁清水正孝对核电站危机的不恰当处理),也有平常的(如无意间指责了同事的穿着)。

最近几个月,我们目睹了许多犯错事件,这让我想起了自己经历过的一场由过失引发的媒体炒作:霍华德·迪恩(Howard Dean)有名的尖叫,以及我们从中吸取的教训。

我作为迪恩角逐2004年民主党总统候选人提名的新罕布什尔公关主任,在电视上看到他在爱荷华州选举结束后发表了沮丧的落选感言。他对自己获得第三名这一结果非常失望,决定凭借自己的大胆愿景重整旗鼓,在全国掀起新一轮的支持。“我们要去南卡罗来纳、俄克拉荷马、亚利桑那、北达科他……”随着列举的州名越来越多,他的嗓音变得越来越激动。我们的新闻实习生格雷格一语中的:“他看上去就像绿巨人。”这可不太好。

凌晨3点钟,竞选飞机在新罕布什尔着陆。我们在朴茨茅斯机场迎接了这位候选人。当时天寒地冻,机场聚集了许多人,还专门安排了琼·杰特(Joan Jett)演唱会助威。但是,我们知道“迪恩的尖叫”会是一个麻烦。事实上,他并没做错什么:在爱荷华州竞选时现场非常吵闹;他大声喊叫只是想让选民们听到他讲的话。但是,电视上可不是这么播的(重播了好多遍),于是一次小过失演变成了一场媒体大风暴。那么,你该如何处理这种情况呢?

首先,你得承认这一众目昭彰的事实。如果你经营一家企业,曝出了令人尴尬的丑闻,这时候,如果你盯着过失不放,就无法处理真正的问题(销售目标、扩张计划、季度财务数据等)。逃避问题或许会让你暂时好受些,但承认过错才能加快恢复的过程。

其次,如果合适的话,试着自嘲。这样,其他人(更需要自嘲的人)也可以学你。迪恩在接受戴维·莱特曼(David Letterman)采访时,表示自己愿意听取有关尖叫的“十大”建议,以扭转竞选劣势。(第一条建议是,“喝无咖啡因咖啡”)毕竟,谁都不想要一位太自以为是的领导人。

你还需要改变讨论的话题。无数电视评论员接连好几个星期都在重播那段视频,分析迪恩是不是脑子出问题了——这种报道(加上竞选对手的添油加醋)对迪恩角逐总统候选人一点也没好处。我们需要展现迪恩不同的一面,以反击那段视频,而且越快越好。要展现候选人和蔼可亲的一面,最好的方法就是让他们与自己的家人进行交流。尽管迪恩的妻子朱迪不喜欢上镜,但还是答应在爱荷华州竞选结束后和迪恩一起接受戴安娜·索耶(Diane Sawyer)的专访,让大家能够看到迪恩作为丈夫和父亲的一面,从而完善大家对他的认识。

出于各种原因,迪恩最终没能成为美国总统。尽管上述这些做法让他在新罕布什尔州的竞选中回升到第二位,但他在爱荷华州输给了约翰·克里(John Kerry)和约翰·爱德华兹(John Edwards),因此早就丧失了领先地位(在尖叫发生前)。然而,从那以后,他的职业道路证实了如何从跌倒中爬起来的最重要信条:不要忘记你的群众基础。

迪恩在退出总统候选人竞逐后,坚持不懈地为其他候选人助选,并支持全国各州的民主党,逐步建立起忠诚的人脉关系。2005年,他当选为民主党全国委员会主席。

如果你本人或公司遭遇了小意外——产品发布失败、言论不当、宣传策略出错——就算你努力弥补,苦苦哀求,有些人还是不会原谅你的。忘掉这些人吧。尽力去修复大家对你的信任,解释原因,让大家成为你的宣传使者。

人总会跌倒。但是,有效沟通可以帮你减少损失,改变话题,或许还能加强你和支持者之间的关系。

在发生令人尴尬的事情时,你有哪些沟通策略?

 

多里·克拉克,营销战略咨询顾问,客户包括谷歌、耶鲁大学、美国国家公园管理局等。

翻译:钱峰

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