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基于战略的企业社会责任

作者:陈雪频 发表于:2011-09-26 基于战略的企业社会责任

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企业社会责任(英文简称CSR),这个词正在被越来越多的企业家挂在嘴边,被公司写进年报,被媒体做成各种榜单。在这些话语体系中,企业社会责任通常意味着:企业如何保护自然环境,如何资助贫困儿童,如何捐钱抗洪抗灾……

相对于那些只知道获取利润的公司而言,企业介入慈善事业当然是件好事。不过,如果一个企业家认为,慈善事业就意味着企业社会责任的全部要义,并将其作为树立公司品牌形象的重要手段,那么他肯定是误读了这个词。

近年来在研究企业社会责任的哈佛商学院教授迈克尔·波特甚至不无尖锐地指出:“公司的慈善事业并非那些首席执行官‘感觉良好’的问题,它如果没有和公司的竞争力和技能联系起来,那么它应该是政府和慈善机构的任务。”

越来越多的跨国公司开始制定有关企业社会责任的年报,作为提升公司形象的一种方式影响政府、投资者、顾客和各种社会团体。诺贝尔经济学奖得主弗里德曼有些戏谑地说:“企业的很多商业活动经常打着履行社会责任的旗号来进行。”

面对这样的指责,那些积极参与慈善事业的企业可能会有些委屈,不过确实也道明了一个事实:这就是许多企业还是将企业社会责任作为提升公司形象的一种手段,而没有将它作为一种公司战略,由此带来的后果往往是这种效果是不可持续的。

将企业社会责任和公司战略结合起来?听起来很好!那么,他们应该如何做到这一点呢?

基于战略的企业社会责任

企业在考虑社会责任问题时,通常会犯两个错误:其一,把企业和社会对立起来,只考虑两者之间的矛盾,而无视两者之间的相互依存性。其二,只泛泛地考虑社会责任,而不从切合企业战略的角度来思考该问题。

在最新出版的《哈佛商业评论》中,迈克尔·波特认为,这两个错误就导致企业内部的各项社会责任行动好似一盘散沙,既不能带来任何积极的社会影响,也不能提高企业的长期竞争力,造成了企业资源和能力的极大浪费。

“如果公司只是为了‘做好人’就捐出大量的金钱用于社会事业,那么它们就是在浪费股东的钱财,这样做并非长久之计。捐出金钱很容易,但如果只是为了捐钱而捐钱,那么股东、经理人和员工都会对此冷嘲热讽。”迈克尔·波特说。

“没有一家企业会有足够的能力和资源来解决所有的社会问题,它们必须选取和自己的业务有交叉的社会问题来解决。”迈克尔·波特说,“其余的社会问题,则留给其他更有优势的组织来处理,比如其他行业的企业、非政府组织或政府机构。”

迈克尔·波特将企业社会责任也分为两类:一类是反应型的,一类是战略型的。

现在许多企业从事的企业社会责任都是反应型的。他们致力于做一个良好的企业公民,参与解决普通社会问题,比如进行公益性捐助,或者努力减轻企业价值链活动对社会造成的损害,比如妥善处理废物排放,减少自然污染。在迈克尔·波特看来,履行反应型社会责任虽然能给企业带来竞争优势,但这种优势通常很难持久。

战略型社会责任就是寻找能为企业和社会创造共享价值的机会。这样的战略型社会责任包括价值链上的创新,比如丰田推出油电混合动力车普锐斯;或者针对竞争环境的投资,比如微软和美国社区学院协会的合作;或者在企业的核心价值主张中考虑社会利益,比如全素食品,超市强调其食品的天然、有机和健康。

迈克尔·波特认为,只有通过战略性地承担社会责任,企业才能对社会施以最大的积极影响,同时收获最丰厚的商业利益。企业社会责任中最重要的任务,就是要在运营活动和竞争环境的社会因素这两者间找到共享价值,从而不仅促进经济和社会发展,也改变企业和社会对彼此的偏见。

“把承担社会责任看做是创造共享价值的机会,而非单纯的危害控制或者公关活动,这需要我们具备全新的思维方式。不过我们相信,未来企业社会责任对于企业的成功将起到越来越重要的作用。”迈克尔·波特说。

麦肯锡的全球董事长兼总裁戴颐安则认为,商业的本质就是为了履行企业的社会责任,企业的社会责任体现在企业为它的各种利益相关者提供相应的服务,因此企业的社会责任和它的商业运作是完全契合的。一个能够将企业社会责任当作它的战略目标的企业,通常也能在财务上获得很大的成功。

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[  标签: 战略  专区推荐文章  企业社会责任  ] 8396 次阅读1 次评论

读者评论

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  • 詹佩娜

    詹佩娜:

    一说到企业社会责任,我们总把慈善挂在嘴边。事实上,为顾客创造价值的过程,本身就是承担社会责任的表现。

    ( 2011年11月 )回复(0)

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